Hace unas décadas, ser fan de algo significaba adentrarse en un mundo visto por muchos como excéntrico. Se pensaba en aficionados que acampaban afuera de los cines para los estrenos de «Star Wars», que se disfrazaban con esmero para convenciones de cómics o que coleccionaban figuras con una devoción casi religiosa. Para el resto del mundo, esos niveles de entusiasmo resultaban incomprensibles, y se consideraba algo reservado para unos cuantos.
El término «fan» proviene de la palabra inglesa fanatic, que hace referencia a una persona con gran entusiasmo por algo, ya sea un artista, una serie, un equipo deportivo o una marca. Pero el tiempo cambió la narrativa. Hoy, esos mismos fanáticos no solo son afines a un gusto o preferencia, sino que su propia afición se ha convertido en una forma de identidad y expresión personal.
Son ellos hoy quienes dominan las conversaciones digitales, influyen en las tendencias culturales y han convertido su pasión en una fuerza poderosa que moldean industrias como la del entretenimiento. De esta devoción surgen los fandoms, comunidades que interactúan activamente entre sí y con un contenido que los une. Estas comunidades no solo consumen, sino que también crean: generan teorías, producen fanart, organizan eventos, defienden aquello que aman, influyen en tendencias culturales, en estrategias de marketing e incluso en cambios dentro de la industria.
Desde foros y redes sociales hasta plataformas de streaming y eventos en vivo, estas comunidades son activas y capaces de movilizarse en torno a una causa, desafiar decisiones creativas o incluso impulsar el éxito de un producto. En este contexto, las marcas han aprendido que el verdadero valor de un fandom radica en su poder colectivo y en la conexión genuina que establecen con lo que aman.
Un informe reciente de Amazon destaca que el 70% considera que su fandom y comunidad son parte integral de su día a día, mientras que el 64% lo ve como un aspecto definitorio de su identidad. Más de un tercio de los fans afirman que el mayor beneficio de serlo es que los hace más felices, ya que ahí encuentran un espacio de autoafirmación y vínculo emocional.
Para muchos, ser parte de estas comunidades significa encontrar un escape, un refugio donde pueden relajarse y sentirse comprendidos. Algunos ven en su pasión una forma de expresión personal, un medio para reconectar con su infancia o una fuente de empoderamiento. Y si bien la unión con una historia, un personaje o una banda puede ser profunda, lo que realmente fortalece estos lazos es la comunidad: la posibilidad de compartir esa pasión con otros y construir relaciones significativas a través de ella. En este sentido, 40% asegura que hacer comunidad es su principal motivación para convertirse en fans de algo.
Fans diversos
La tecnología ha sido un catalizador clave en la transformación de los fandoms de un nicho de unos cuantos a una parte integrante del tejido social, permitiendo que personas de todas las edades, géneros y contextos socioeconómicos se sumen a estos espacios sin barreras, y que trasladen temas que aman en el mundo real al mundo digital, de acuerdo con reflexiones de un estudio de YouTube sobre cultura y tendencias digitales.
La pandemia y la incertidumbre global reforzaron aún más su importancia, convirtiéndolos en refugios de estabilidad, identidad y significado. De hecho, casi la mitad de las personas asegura que su comunidad les ayuda a darle sentido al mundo.
En este contexto, ha surgido un nuevo tipo de seguidor: el seguidor fluido. A diferencia de quienes antes se aferraban a un solo fandom, estos individuos exploran múltiples intereses de manera simultánea. Para ellos, no existe una única forma de ser fan, sino que celebran la diversidad de experiencias dentro de cada comunidad.
Un seguidor fluido no siente que deba elegir entre ser otaku (aficionado al anime y manga), gamer (jugador de videojuegos) o amante del fútbol, sino que explora esas identidades simultáneamente, adaptándose a distintos fandoms con la misma pasión y compromiso. Puede disfrutar de un maratón de anime un día, seguir en vivo una final de la Champions League al siguiente y luego sumergirse en el último lanzamiento de su artista musical favorito.
Para estos apasionados, cada fandom es una expresión más de su identidad, y su lealtad no está limitada a una sola comunidad, sino que se expande y evoluciona según sus intereses y las conexiones que establecen en cada espacio. De esta manera, cada vez más los fans se convierten más atractivos para las marcas, ya que hay más y más oportunidades de acercarse y conectar con sus múltiples pasiones.
Los fandoms como una fuente de satisfacción emocional
Cada tipo de fandom ofrece experiencias y beneficios distintos. Los fanáticos de la música encuentran en ella un escape, una fuente de empoderamiento y un vínculo con la nostalgia. Los seguidores de la ciencia ficción y la fantasía disfrutan de la exploración de mundos alternativos, lo que les permite revivir recuerdos de la infancia y descubrir nuevas ideas. En el caso de los deportes, el atractivo radica en la sensación de comunidad y en la oportunidad de sentirse parte de algo más grande.
Quienes se inclinan por la moda urbana y los tenis de diseño ven en estos elementos una forma de autoexpresión y construcción de confianza. Por otro lado, los gamers encuentran en los videojuegos no solo entretenimiento, sino también un espacio para la relajación, la socialización y el desarrollo de habilidades, todo esto de acuerdo con una investigación de Amazon.
Más allá del entretenimiento, los fandoms representan una herramienta poderosa de conexión. La mayoría de los fans han descubierto sus intereses a través de familiares, amigos o figuras públicas, lo que demuestra la influencia que estos espacios tienen en la vida social y emocional de las personas.
Además de que la percepción del fandom como un fenómeno positivo ha crecido con el tiempo, así como las formas de interactuar y el contenido generado por las comunidades. En este panorama, las marcas tienen la oportunidad de acercarse de manera auténtica a estos grupos, siempre que comprendan sus valores y motivaciones.
Cómo las marcas pueden integrarse auténticamente en los fandoms
La relación de los fans con sus pasiones no es pasajera, sino una parte esencial de su vida que puede extenderse durante décadas. Desde los amantes de la música que han cultivado su amor por casi 17 años en promedio, hasta los apasionados de los videojuegos y el deporte que han invertido más de una década en sus comunidades, el compromiso de estos grupos representa una oportunidad invaluable para las marcas que saben cómo acercarse.
Y es que los aficionados no solo toleran la presencia de marcas en sus espacios, sino que la valoran cuando estas contribuyen de forma genuina. Un 62% expresa una actitud positiva hacia aquellas que han estado involucradas con sus fandoms a lo largo del tiempo, sin embargo, la mayoría de los miembros pueden detectar cuándo una marca simplemente busca aprovecharse de su pasión sin comprenderla realmente, lo que puede generar rechazo e incluso perjudicar la reputación de la empresa.
Para integrarse con éxito en un fandom, una marca debe empezar por comprenderlo a profundidad. Esto implica conocer sus códigos, los temas que generan mayor entusiasmo y las dinámicas de interacción entre los seguidores. Un primer paso para sumergirse en este mundo es la observación y el aprendizaje, explorando los espacios donde los fans se reúnen, ya sea en redes sociales, foros o eventos, para entender qué los mueve y cómo se expresan. Solo con este conocimiento pueden diseñarse estrategias que conecten con la comunidad de forma orgánica.
De esta manera, las empresas que logran integrarse con éxito en un fandom lo hacen contribuyendo activamente a la experiencia de la comunidad, lo que puede ir desde la creación de productos personalizados y exclusivos hasta la organización de eventos temáticos o el patrocinio de iniciativas impulsadas por los propios fans.
Un ejemplo en este sentido es Funko, la empresa detrás de los populares Funko Pop!. Su éxito no radica solo en la venta de figuras coleccionables, sino en la manera en que ha convertido su marca en parte del ecosistema de los fandoms. Ha diversificado su catálogo para incluir desde personajes de películas y series hasta figuras de músicos y deportistas, asegurando que cualquier fan pueda encontrar un producto que lo represente. Además, ha sabido generar un sentido de exclusividad y emoción con ediciones limitadas y eventos como Funkoween y Funko Fair, donde los seguidores pueden descubrir nuevas colecciones y sentirse parte del proceso creativo.
La cocreación de contenido con un fandom como un nicho de oportunidad
Las empresas pueden beneficiarse enormemente de la cocreación, que no depende tanto de grandes inversiones en marketing como de la construcción de experiencias que conecten con la comunidad. Incluso los negocios locales, como aquellos que diseñan productos inspirados en estos grupos, pueden interactuar directamente con sus fanáticos en redes sociales para conocer sus preferencias, ofrecer productos personalizados y colaborar con creadores de contenido dentro de esas comunidades.
Otro ejemplo de cocreación es LEGO, una marca que ha logrado transformar la pasión de sus seguidores en una experiencia colaborativa, permitiéndoles no solo disfrutar de productos inspirados en franquicias populares como Star Wars, Harry Potter, Marvel y Batman, sino también participar activamente en el proceso creativo.
A través de su plataforma LEGO Ideas, los aficionados pueden presentar sus propios diseños, y aquellos que reciben el apoyo suficiente de la comunidad se convierten en sets oficiales, logrando que los fans se sientan parte de la creación de los productos que adoran.
Al proporcionar espacios para que los fanáticos compartan sus historias o arte, o colaborar con ilustradores e influencers del fandom –otras formas de acercarse a estos grupos– las marcas se integran en la historia de la comunidad. Un ejemplo de ello es el reto de N’Sync en YouTube Shorts, que no solo viralizó la película Deadpool y Wolverine, sino que convirtió el contenido en una experiencia compartida, según cuenta el estudio de YouTube sobre cultura digital.
Además, al involucrar a los fandoms en la creación de productos y experiencias, las marcas pueden aprovechar las ideas y sugerencias de los usuarios, que contribuyen a dar forma a lo que la empresa ofrece. Esto también se observa en eventos como los Juegos Olímpicos o la Copa América, donde los aficionados generaron contenido propio en canales como YouTube, lo que enriqueció la experiencia más allá de la cobertura oficial.
Los fandoms representan una evolución fundamental en la relación consumidor-marca, transformando el paradigma tradicional de marketing unidireccional hacia un modelo de compromiso comunitario. El desafío para las marcas no será simplemente captar la atención de estas comunidades, sino desarrollar la sensibilidad y la flexibilidad para evolucionar junto a ellas, respetando su autonomía mientras crean valor mutuo. En este sentido, el futuro pertenecerá a aquellas organizaciones que logren reimaginar su propósito no solo como proveedores de productos o servicios, sino como facilitadores de conexiones significativas dentro de estos espacios de identidad colectiva.