Tienes un buen producto. Lo hiciste con cariño, con cabeza, con estrategia. Lo probaste, lo puliste, lo lanzaste. Y sin embargo, ahí estás, preguntándote por qué no despega como debería. ¿Será el precio? ¿El marketing? ¿El algoritmo?
A veces no es nada de eso. A veces, el verdadero problema es creer que una solución, por sí sola, es suficiente. Hoy, lo que realmente marca la diferencia en el mercado no es solo qué vendes, sino todo lo que lo rodea: lo que ayuda al usuario a integrarlo en su vida, a conectarse con otros y a convertirlo en parte de su rutina, e incluso de su identidad.
Ahí es donde entra la innovación complementaria. Una forma de pensar —y de construir— que no se trata de mejorar lo que vendes, sino de ampliar su alcance creando un ecosistema a su alrededor. No es solo diseño o marketing. Es una manera distinta de entender el valor: uno que se multiplica cuando dejas de pensar en productos sueltos y empiezas a imaginar redes vivas, conectadas, expansivas, construyendo así una experiencia completa.
El término no es nuevo. Ha sido estudiado en economía desde los años noventa, pero cobró forma como estrategia de negocio gracias al marco creado por la firma Doblin, hoy parte de Deloitte. En su modelo de las Diez tipologías de innovación, se identifican distintos tipos de innovar que una empresa puede aplicar: desde cambiar su modelo de ingresos hasta rediseñar la experiencia del cliente. Una de esas tipologías es justamente la innovación complementaria, que se describe como el conjunto de productos, servicios o experiencias que acompañan y enriquecen la oferta principal, haciendo que sea más completa, más relevante y más difícil de copiar.
No tienes que inventar la rueda para lograrlo
Tradicionalmente, las empresas han entendido la innovación como “pensar fuera de la caja”, como si la única manera de avanzar fuera saltarse las reglas, romper moldes o imaginar un artículo completamente nuevo. Pero la innovación complementaria no se trata de innovar ni dentro ni fuera de la caja, “sino alrededor de la caja”, explica David Robertson, profesor de Wharton y autor de uno de los enfoques más claros sobre este tipo de innovar, pensado para quienes no pueden –ni deben– reinventarlo todo.
Robertson ha dedicado años a estudiar cómo innovan las empresas que no están en condiciones de disrumpir o pivotar cada seis meses. Habla de esos negocios que ya tienen un artículo exitoso en el mercado, que operan en industrias maduras y que no pueden simplemente empezar de cero. ¿Qué haces si tu empresa necesita seguir vendiendo lo que vende, pero también necesita crecer, diferenciarse y mantenerse relevante? Esa es la pregunta que él busca responder.
La innovación complementaria parte de ese principio. No se trata de hacer más grande la propuesta ni de salirse por completo de la norma, sino de hacer más grande su contexto. De rodear a tu creación con otros artículos, servicios, modelos de negocio o canales de comercialización complementarios que lo hagan irresistible. Es un enfoque que cambia la pregunta central de “¿cómo mejoro mi producto?” por una mucho más poderosa: ¿qué puedo habilitar a través de él?
Es aquí donde aparecen los accesorios, los servicios postventa, las comunidades de usuarios, los marketplaces, las plataformas abiertas para desarrolladores, los contenidos educativos, las alianzas estratégicas. Todo eso son innovaciones complementarias. No cambian la oferta base, pero cambian radicalmente la experiencia de quien lo usa, y con ello, el valor percibido.
El ejemplo clásico es Apple, con su App Store, iCloud, los AirPods y demás accesorios propios, además de sus más recientes servicios de streaming como Apple TV, y sus incursiones en el mundo financiero con Apple Pay y la Apple Card. Pero no hace falta ir tan lejos para entender el poder de esta estrategia.
Robertson dedica un libro completo a un caso aparentemente mucho más simple: LEGO. Un objeto sin patente, fácilmente imitable, con una fórmula que cualquiera podría copiar. Sin embargo, LEGO pareciera ser una máquina de rentabilidad, con márgenes superiores al 30% y crecimientos anuales de ventas y utilidades envidiables. ¿Su secreto? Vender no solo ladrillos, sino crear todo un mundo alrededor de ellos. Series temáticas, videojuegos, películas, contenidos educativos, clubs de fans, kits especiales, licencias, y una narrativa que convierte a cada caja de piezas en una puerta de entrada a algo más grande.
Lo mismo ha hecho GoPro, una empresa que ni siquiera fue la primera en llegar al mercado de cámaras deportivas. Su cámara es buena, pero su éxito viene de todo lo que han sabido construir alrededor: monturas especializadas, software de edición intuitivo, redes sociales integradas, y más recientemente, hasta drones propios que expanden el uso de la propuesta original.
Un ejemplo mexicano de este concepto es Clip. La empresa inició con el objetivo de resolver un problema muy puntual: permitir que pequeños negocios pudieran aceptar pagos con tarjeta de forma sencilla, sin necesidad de grandes inversiones ni trámites bancarios engorrosos. La solución fue un pequeño lector que se conectaba al celular, pero detrás de esa simplicidad había una gran apuesta: democratizar los pagos electrónicos en México.
Así que con esa premisa, Clip amplió su portafolio de soluciones para acompañar a los negocios en otras etapas de su crecimiento. Hoy ofrece una gama diversa de terminales de pago, préstamos (como Presta Clip), pagos a distancia mediante links, catálogos digitales para ventas en línea, recargas electrónicas, gestión de inventarios y hasta integración con plataformas contables, creando un ecosistema orientado a apoyar y empoderar a los pequeños comercios.
Este es el poder de innovar alrededor. No todos los negocios pueden reinventar la rueda, pero sí pueden cambiar el camino por el que la rueda viaja.
Cómo aplicar la innovación complementaria en tu negocio
La clave está en cambiar la perspectiva, y empezar a ver tu producto como un punto de partida. Pregúntate: ¿Qué más necesita mi cliente para sacar el máximo provecho de lo que le ofrezco? ¿Qué otras soluciones, contenidos, objetos o servicios podrían complementar lo que ya tengo?
Para hacerlo, necesitas conocer bien a tu cliente y todo el contexto en el que usa tu oferta.
Un caso que utiliza el profesor de la escuela Wharton que estudia la innovación complementaria fue el de Sarah Robb O’Hagan al frente de Gatorade en 2008. En plena recesión, la marca perdía terreno ante competidores y los clientes comenzaban a sustituirlo por agua, así que su equipo se dio a la tarea de entender bien a su cliente y se dio cuenta que este no era cualquier consumidor, sino el atleta serio. Y ese atleta tenía rituales antes, durante y después del esfuerzo físico. Así nació la Serie G: Prime, Perform y Recover, una línea diseñada para hidratar y acompañar al atleta en todo su recorrido, y que en su momento le hizo salir de la caída en picada en la que estaba.
Es decir que a veces, este tipo de mejora comienza con algo sencillo: una guía de uso creativo, un canal donde los usuarios compartan sus experiencias, una alianza con otra marca que cubra lo que tú no ofreces. Lo importante es pensar en términos de sistema, no de objeto.
La innovación complementaria se enfoca en ayudar al cliente a obtener más valor del que ya ofreces, así que en este camino es importante tomar en cuenta lo que muchos negocios pasan por alto: respetar aquello que los hizo grandes. Es decir, reconocer qué haces bien, por qué tus clientes confían en ti y qué perdería el mundo si tu empresa desapareciera, señala Robertson. Una vez identificado ese núcleo, la innovación complementaria busca entender la vida del cliente más allá del momento de uso. ¿Cómo lo descubre? ¿Cómo se prepara para usarlo? ¿Qué necesita después?
Eso nos lleva a una verdad clave: innovar alrededor de tu producto puede ser poderosamente atractivo para el mercado, pero internamente complejo para la organización. Las estructuras tradicionales —con políticas, métricas, roles y sistemas pensados para lanzar propuestas aisladas— muchas veces son el principal obstáculo, señala Robertson. En este sentido, insiste en que si quieres practicar este tipo de mejora de forma efectiva, necesitas rediseñar tu empresa para ello, para que esta pueda tener ideas y también el entorno correcto para ejecutarlas.
Pensar la innovación como una cita —no como una pelea con tu competencia— cambia el juego, aconseja el profesor. En lugar de obsesionarte con lo que otros ofrecen, enfócate en conocer mejor a tu cliente, en conectar más profundamente, en convertirte en parte de su vida. Porque ahí es donde surge el verdadero potencial de crecimiento: en las interacciones invisibles que rodean a tu producto, en los momentos previos y posteriores al uso, en todo aquello que, si lo entiendes bien, puedes convertir en valor para ambos. Seguramente, esto también te llevará a seguir mejorando tu oferta central.
Mira tu producto como el inicio de algo más grande y pregúntate: ¿qué universo vale la pena construir a su alrededor? Porque ahí puede estar el verdadero motor que te haga crecer.