«Tienes que diferenciarte» es uno de los mantras más repetidos en marketing, estrategia y negocios. Lo escuchamos en conferencias, en pitchs, en aulas y en reuniones de equipo. Pero, ¿qué significa exactamente diferenciar tu marca de la competencia?
En un mundo donde todo ya parece inventado, diferenciar tu marca en mercados que cada vez están más saturados se ha vuelto más urgente… y también más difícil. Según datos de un estudio realizado por EMARKETER y Bloomreach, los consumidores cambian cada vez más fácil de marca, es decir, son menos fieles que nunca. El 85% se considera menos fiel a una marca que hace dos años.
La saturación de la oferta, sumada a la homogeneización de las estrategias de marketing, ha provocado un fenómeno que podríamos llamar la paradoja de la originalidad: todos quieren destacar, pero todos terminan haciendo lo mismo.
En este contexto, diferenciarse significa tomar decisiones valientes, a veces incómodas, sobre cómo funciona tu modelo de negocio (tu forma de hacer dinero), cómo se relaciona tu marca con la cultura, y qué historia estás dispuesto a contar. Y, sobre todo, significa no buscar ser diferente “para vender más”, sino porque tienes un mensaje y una propuesta de valor particular que quieres comunicarle al mundo.
Tomemos el caso de Hiut Denim, una pequeña marca de jeans en Gales que se negó a competir en precio o velocidad con gigantes como Levi’s, y que en lugar de eso, apostó por diferenciarse en su modelo de negocio con una narrativa completamente distinta, al fabricar menos pero fabricar mejor: solo producen un modelo de jeans por persona al día y aseguran que ellos hacen jeans “que duran”. Documentan en sus redes sociales la historia de quienes los cosen, y esas historias se han convertido en su mejor herramienta de comunicación.
Con ello, recuperan una tradición local que había desaparecido hace más de dos décadas, cuando en la ciudad cerró una fábrica que producía 35 mil vaqueros a la semana para Marks & Spencer. El cierre ocurrió tras la deslocalización de la producción a Marruecos, en un intento por reducir costos.
Hiut Denim no hace promociones ni lanza nuevas colecciones cada temporada. Hace exactamente lo contrario a lo que dicta la lógica de la moda rápida. Y, sin embargo, tienen lista de espera, la cual suele ser de al menos tres meses.
Diferenciar tu marca en mercados saturados a través de distintas formas
Las formas de ser distinto son muchas, por ejemplo, a través de la filosofía operativa. En este sentido, un ejemplo de diferenciación es Basecamp, la empresa de software de productividad que decidió no escalar a toda costa. Mientras gran parte de la industria del software-as-a-service apostaba por el “growth hacking” y la expansión agresiva, ellos hicieron lo opuesto: limitaron la jornada laboral a 40 horas semanales —y a 32 durante el verano—, evitaron añadir funciones innecesarias y se negaron a lanzar múltiples productos.
También prohíben reuniones antes de las 11 am y después de las 4 pm, y promueven el trabajo asincrónico (sin necesidad de estar conectados al mismo tiempo) para favorecer el “trabajo profundo”. Su verdadero diferencial no está en el diseño de la app, sino en su filosofía operativa, centrada en el bienestar y la claridad. Paradójicamente, esa decisión de ir más lento atrajo a una comunidad de usuarios fieles que comparte su visión de un trabajo más humano.
Actualmente, más de 100 mil empresas en todo el mundo usan Basecamp para organizar su trabajo, precisamente porque les permite hacer más en menos tiempo, sin el caos y la confusión que suelen acompañar a otros sistemas colaborativos.
El propósito en una empresa es de los aspectos más relevantes que la deben empujar hacia adelante; debe ser el motor que conecta lo que se hace con el cambio que se quiere ver en el mundo. En este sentido, un estudio de NielsenIQ revela que los consumidores esperan que las empresas “den algo a cambio” y que las marcas con ética superan en desempeño a sus pares. Y hay marcas que lo están haciendo y que buscan diferenciarse muy fuertemente a través de aquello que vienen a ofrecer al mundo y cómo buscan transformarlo.
Este es el caso de Tony’s Chocolonely, una marca holandesa de chocolate premium que no nació para competir en sabor ni en empaque, sino con el propósito de acabar con la esclavitud moderna que sigue presente en las plantaciones de cacao en África occidental, donde miles de niños trabajan en condiciones inhumanas como resultado de una cadena de valor desigual, dominada por grandes corporaciones que compran cacao a precios injustos.
Desde su origen, Tony’s eligió no mirar hacia otro lado. En cambio, estructuró todo su modelo de negocio en torno a lo que llama sus cinco principios de abastecimiento justo: pagar un precio más alto por el cacao, establecer relaciones a largo plazo con cooperativas en Ghana y Costa de Marfil, asegurar la trazabilidad total de los granos, fortalecer las capacidades de los agricultores y profesionalizar la producción.
Hoy, más de 17 mil agricultores se benefician de estas prácticas, y todos los granos utilizados en sus tabletas son 100% rastreables gracias a una plataforma digital que hace imposible esconder prácticas abusivas en algún punto del camino. El chocolate de Tony’s no solo busca ser delicioso, sino justo, transparente y transformador.
Una forma distinta de ser diferente
También están quienes se diferencian abriendo lo que otros esconden. Cuando Tesla liberó sus patentes, no lo hizo por altruismo, sino por una estrategia de marketing que buscaba acelerar la transición a los autos eléctricos, incluso si eso implicaba que otros lo copiaran. De esa forma, se posicionaron no solo como líderes tecnológicos, sino como impulsores de una industria entera.
Pero esa no es la única forma en que Tesla ha roto con lo establecido. A diferencia de otras automotrices que invierten miles de millones en publicidad tradicional, Tesla prácticamente no gasta en anuncios. En lugar de campañas masivas, confía en el producto y en la comunidad que ha construido alrededor. El boca a boca, la presencia activa de Elon Musk en redes sociales y el uso de estrategias de marketing no convencionales —como el lanzamiento de autos desde el espacio o la creación de fábricas colosales— han generado un nivel de visibilidad que otras marcas solo alcanzan con enormes presupuestos. A esto se suma una decisión radical: no vender a través de concesionarios. Toda la compra se realiza desde su sitio web, eliminando intermediarios y consolidando el control de la experiencia de marca.
Estos ejemplos tienen algo en común: ninguno compite desde el lugar habitual. No se diferencian desde el precio, ni desde las funciones, ni desde el empaque. Lo hacen desde el modelo, desde el carácter, desde la visión de mundo que transmiten. Y lo más importante: su diferenciación es difícil de copiar, porque no está en la superficie, sino en el corazón del negocio.
Diferenciar tu marca en mercados saturados: por aquí puedes empezar
Pero, ¿por dónde empezar a hacerlo? Si tienes una marca, un proyecto o un negocio, el primer paso no es pensar en lo que te falta, sino en lo que ya haces de forma única y, sobre todo, en lo que te importa profundamente. Pregúntate: ¿qué haces que otros no están dispuestos a hacer? ¿Qué decisión te cuesta tomar, pero que podría abrirte un camino propio? El diferencial aparece en la decisión valiente.
Una forma de comenzar es revisar el corazón de tu modelo de negocio. ¿Estás entregando valor de la misma forma que todos los demás? ¿Podrías cambiar esa lógica, aunque eso implique moverte más lento o incomodar a tu industria? Hiut Denim, por ejemplo, desafió la velocidad como estándar de eficiencia en la moda al decidir producir solo un par de jeans por día por persona. Esa lentitud, lejos de ser una desventaja, se convirtió en su mensaje principal: fabricar menos, pero fabricar mejor.
Luego, observa tu narrativa. ¿Qué historia solo tú puedes contar? ¿Qué parte de tu origen, de tus fracasos o de tu visión del mundo puede transformarse en mensaje? La marca sueca Oatly convirtió su propuesta de bebida vegetal en una declaración ideológica. En lugar de evadir la controversia, la hizo parte de su identidad. Usó críticas reales como parte de su empaque, se burló del marketing tradicional, y lanzó campañas provocadoras —como la que logró frenar la Enmienda 171 en Europa— para defender su derecho a hablar claro, incluso ante tribunales. Vendía avena líquida, pero también una postura ideológica.
Así que pregúntate: ¿qué reglas no escritas podrías romper? ¿Podrías no estar en fechas clave de ventas si eso va en contra de tu visión? ¿Podrías mostrar tus errores públicamente, como una forma de construir confianza? ¿Podrías cambiar tu lenguaje, tu empaque, tu canal de venta, aunque eso incomode a algunos?
Cuando Patagonia publicó un anuncio en el New York Times que decía “Don’t buy this jacket”, no quería vender menos, sino provocar una conversación sobre consumo responsable. Rompió la regla más básica del retail —vender— para defender una causa. Y eso hizo que miles confiaran más en la marca.
Y finalmente, mira hacia quién quieres atraer. No todo el mundo va a entender tu diferencia, y está bien. Pero si es auténtica, clara y constante, resonará con quienes sí comparten tus valores. Define con honestidad quién no es tu cliente, y acepta que diferenciarse también implica excluir.