En los años sesenta, un joven escalador llamado Yvon Chouinard forjaba con sus propias manos clavos de acero, conocidos como pitones, para venderlos a otros apasionados de la montaña. El negocio parecía prometedor, hasta que se dio cuenta de algo doloroso: cada vez que un pitón se incrustaba en las paredes de Yosemite, dejaba una cicatriz que jamás se borraría. Fue entonces cuando tomó una decisión radical: dejar de vender su producto estrella y apostar por una nueva manera de escalar que no dañara la roca. Así nació el concepto del clean climbing y, poco después, Patagonia.
Ese gesto, que pudo parecer a simple vista un suicidio comercial, se convirtió en la columna vertebral de la empresa, porque a partir de entonces, Patagonia –que creció como una empresa especializada en equipo de montaña– comenzó a vender coherencia entre lo que creía y lo que hacía. Décadas más tarde, esa narrativa de origen que se sostenía en un joven que eligió proteger la montaña antes que lucrar con ella, se transformó en una de las propuestas de valor más sólidas y admiradas del mundo empresarial.
Hoy, Patagonia factura más de mil millones de dólares al año, pero su verdadero activo no está solo en las ventas, sino en el relato que ha sabido mantener: el de una compañía que pone al planeta por encima de la ganancia inmediata. Reflejo de ello es que en 2022 Chouinard anunciara que transfería la propiedad de la empresa a un fideicomiso destinado a combatir la crisis climática. Esa historia, tan radical como coherente, se ha convertido en su mayor ventaja competitiva.
Este fenómeno no es exclusivo de Patagonia ni de las grandes marcas globales: también en México hay compañías que han sabido transformar su legado en una propuesta de valor viva. Un buen ejemplo es Herdez, que desde 1914 ha construido su identidad en torno a la autenticidad y calidad de la cocina mexicana.
Fundada por el empresario mexicano Félix Herdez y su familia, comenzó como una pequeña conservera en la Ciudad de México, la cual desde sus inicios buscó destacarse por su compromiso con la calidad y la autenticidad de los productos, a través de valores familiares que aún hoy forman parte de su identidad. Hoy, como al inicio, buscan ofrecer en cada uno de sus productos el sabor tradicional de México.
Gracias a esa coherencia entre historia, valores y producto, Herdez ha logrado expandirse internacionalmente, llevando su legado a más de 70 países y consolidándose como la marca de alimentos mexicanos más reconocida en el extranjero.
Además, de que la marca ofrece valor a nuestro país de múltiples formas, por ejemplo, a través de la Fundación Herdez, creada en 1988 por Enrique Hernández-Pons, ha promovido proyectos educativos, culturales y tecnológicos vinculados con la alimentación, destacando la apertura en 1997 de la Biblioteca de la Gastronomía Mexicana, la primera en su tipo en el mundo. Hoy, con un acervo de más de cuatro mil 500 volúmenes y más de 47 mil usuarios que la han visitado, la Fundación demuestra que los valores fundacionales de la empresa no solo sostienen su reputación, sino que amplían su impacto y fortalecen la conexión emocional con la sociedad.
Y aquí está la enseñanza para cualquier emprendedor o empresario: tu historia, incluso tus contradicciones y dilemas, están lejos de ser un lastre, sino más bien son la materia prima con la que puedes construir un negocio con propósito, diferenciarte en un mercado saturado, conectar con tus clientes de una manera que los números, por sí solos, jamás lograrán y lograr la continuidad empresarial que necesitas.
Continuidad empresarial: Que tu historia escriba tu propuesta de valor
Un negocio con propósito no se define únicamente por vender productos o generar utilidades, sino por la claridad de por qué existe y qué aporta al mundo. Es esa brújula que permite a la empresa tomar decisiones congruentes, atraer talento y fidelizar clientes. Cuando el propósito está bien definido, se convierte en una guía de cada acción, desde el diseño de un producto hasta la forma en que se comunica la marca.
Pero para que ese propósito no se quede en un ideal abstracto, necesita traducirse en algo que el cliente pueda percibir y experimentar. Y es ahí donde aparece la propuesta de valor: la expresión tangible de ese propósito, la forma concreta en que se materializa en productos, servicios y experiencias que cumplen una promesa y generan confianza.
“Propuesta de valor” es un término acuñado en los años noventa por Alexander Osterwalder y popularizado en su Business Model Canvas. La propuesta de valor responde a una pregunta simple pero decisiva: ¿qué ofreces que te hace único y relevante frente a tu cliente? No se trata solo de enumerar beneficios, sino de identificar aquello que resuelve un problema, cumple un deseo o conecta emocionalmente con quien compra. De hacerlo bien depende la continuidad empresarial que necesitas.
En términos concretos, una propuesta de valor es una frase breve y clara que sintetiza qué hace tu marca, cómo lo hace distinto de la competencia y qué gana el cliente al elegirte. No debería ser un discurso complejo, sino una idea contundente capaz de quedarse en la mente de inversionistas, consumidores y hasta aliados estratégicos.
En general, esta es el corazón de todo modelo de negocio porque define por qué alguien habría de escogerte a ti y no a otro. Esa claridad surge de pruebas reales, datos, ejemplos, experiencias auténticas que confirmen lo que prometes.
Patagonia entendió que vender chamarras no era suficiente; lo que realmente ofrecía era la posibilidad de disfrutar la naturaleza mientras se protegía. Y esa convicción la convirtió en una marca que ha asegurado su continuidad empresarial vendiendo una causa en la que los clientes creen.
Las empresas familiares la tienen de gane
Es en ese terreno donde las empresas familiares tienen una ventaja casi en automático: su historia no se construye en un escritorio de marketing; nace en la mesa familiar, se transmite entre generaciones y lleva grabada la autenticidad del legado compartido.
Según el Family Business Index 2025 de la consultora Ernst&Young y la Universidad de St. Gallen, las 500 empresas familiares más grandes del mundo ya generan unos impresionantes 8.8 billones de dólares, emplean más de 25 millones de personas y, si fueran un país, formarían la tercera economía más grande después de Estados Unidos y China. Esa vigorosa presencia no solo habla de músculo económico, sino de una capacidad para adaptarse, perdurar y reinventarse sin perder su esencia.
Cuando logras entrelazar tu historia con tu propósito, y de ahí destilar tu propuesta de valor, entonces la narrativa de la empresa deja de ser un accesorio bonito para convertirse en la razón por la que alguien elige tu marca y no otra.
Por aquí se empieza a asegurar la continuidad empresarial a través del legado
Pero, ¿cómo puede una empresa lograr lo mismo con su propia historia? La clave está en mirar hacia atrás con ojos estratégicos y encontrar aquellos momentos, decisiones y valores que definieron quiénes son y qué los distingue. Cada empresa tiene episodios fundacionales que no solo explican su origen, sino que pueden ser reinterpretados como pilares de su propuesta de valor.
El proceso para transformar la historia de una empresa en una propuesta de valor efectiva comienza con identificar los hilos conductores de esa narrativa. Estos hilos pueden ser un principio fundador, un desafío superado, un acto de innovación o incluso una decisión ética que marcó un antes y un después en la trayectoria de la compañía. Lo importante es reconocer que esos episodios son significativos porque conectan emocionalmente con clientes, colaboradores y aliados estratégicos. Y conectar a este nivel es fundamental para una empresa.
La investigación de Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon, publicada en Harvard Business Review, demuestra que los clientes emocionalmente comprometidos pueden ser hasta un 52% más valiosos que aquellos que solo están satisfechos. ¿Y qué mejor, haciéndolo con el legado de la propia empresa?
Para empezar a aplicar esto desde hoy, conviene revisar todos los materiales que cuentan la historia de la compañía: fotos, memorias, documentos antiguos y relatos de los fundadores o empleados de larga trayectoria. A partir de ahí, se pueden identificar los valores y momentos clave que podrían ser parte de la narrativa actual.
Una vez identificados estos elementos, el siguiente paso es traducirlos a la propuesta de valor, es decir, a la promesa que la empresa hace a sus clientes. Aquí no basta con decir “somos familiares” o “tenemos historia”: se trata de mostrar cómo esa historia impacta directamente en lo que el cliente recibe. Para lograrlo, la narrativa de esta historia se convierte en un filtro que guía decisiones de producto, comunicación y experiencia del cliente, transformando la historia en un activo estratégico tangible.
Esa información se puede trasladar inmediatamente a acciones concretas: hablar de esos valores en las redes sociales, compartir anécdotas de los comienzos en boletines o en reuniones con clientes, crear pequeñas historias detrás de los productos o servicios que ya ofrecen, o invitar a los empleados a contar sus recuerdos y experiencias que reflejen la esencia de la empresa. Incluso gestos sencillos, como incluir en el empaque un mensaje sobre el origen del producto o la filosofía familiar detrás de él, pueden reforzar la propuesta de valor desde ya.
El tequila José Cuervo –un negocio familiar desde el siglo XVIII– es un excelente ejemplo de cómo la historia y el pasado de una compañía puede impactar directamente en lo que el cliente recibe. Cuando la casa cumplió doscientos años, prácticamente embotelló su memoria.
En 1995 lanzó Reserva de la Familia, el primer tequila ultra premium y extra añejo de la historia, el cual fue creado a partir del tequila que la familia Cuervo guardaba para ocasiones especiales y compartía con sus familiares y amigos. Desde entonces, cada año invita a un artista mexicano a intervenir la caja coleccionable, con el objetivo de conmemorar a la familia y a 250 años de tradición tequilera, lo que ha convertido a la botella en un objeto cultural que celebra origen, oficio y país.
De esta manera, esta marca logró embotellar el relato de una familia que destila continuidad y de una marca que decide que su propuesta de valor es —literalmente— poner su historia en manos del cliente. Esa decisión de diseño y producto ha perdurado tres décadas y hoy sigue siendo una plataforma viva de patrimonio y arte mexicano.
Para cualquier empresa, el ejercicio es el mismo: se trata de tomar decisiones conscientes sobre cómo los episodios y valores fundacionales se reflejan hoy en cada producto, servicio y experiencia.
Desde contar la historia detrás de un proyecto en una reunión de ventas, escribir pequeñas anécdotas sobre el origen de los productos en redes sociales, hasta crear ediciones especiales o mejoras en productos que muestren directamente esos valores, como empaques que incluyan mensajes sobre la tradición, experiencias de cliente que hagan vivir la historia, o servicios que incorporen la filosofía de la empresa en cada interacción. Cada gesto que haga tangible la narrativa refuerza la propuesta de valor y convierte la historia en un activo estratégico que eleva las probabilidad de asegurar la continuidad empresarial que se necesita.
Así es como se aterriza la narrativa en la práctica: Patagonia convierte una decisión ética en diseño responsable; Herdez transforma su arraigo en programas culturales que resguardan la cocina mexicana; Cuervo embotella su genealogía en un símbolo coleccionable que viaja por el mundo. Tres caminos distintos que comparten una misma lógica estratégica: la historia deja de ser pasado cuando se convierte en propuesta de valor que el cliente puede tocar, usar y recordar.