Salir al mercado puede ser mortal para las empresas si no hay algo que las haga distintas a su competencia.
No solo se trata de que los clientes encuentren valor en el producto o servicio que ofrecen, sino también de ser superiores a los competidores de una u otra forma.
Michael Porter, uno de los mayores académicos en materia de negocios más reconocido a lo largo del tiempo, el cual pertenecía a la Universidad de Harvard, acuñó el término «ventaja competitiva».
Hasta la fecha, es un concepto que es muy importante desarrollar para que una compañía tenga éxito y mayores posibilidades de generar más ingresos que su competencia.
Por eso, los empresarios y emprendedores necesitan conocer qué es una ventaja competitiva. Esta es la definición según el mismo Porter:
“Una ventaja competitiva es una característica diferencial de una empresa que la hace desmarcarse de la competencia y colocarse en una posición claramente superior respecto del resto, a fin de obtener un rendimiento mayor”.
Es importante ahondar y hacer diferencia entre dos conceptos, el de propuesta de valor y el de ventaja competitiva. Ambos son conceptos que de inicio pueden parecer iguales, pero no lo son.
La propuesta de valor es aquello que los clientes perciben como único y valioso y que le da valor a la compañía frente a su competencia de cara al cliente –porque le resuelve el problema o el ‘dolor’ al consumidor. Por su parte, la ventaja competitiva es una característica que en sí misma le hace estar por encima de sus competidores, como el precio, por ejemplo.
Ambos conceptos deben de estar presentes a la hora de fundar un negocio. O si ya se tiene, es importante desarrollarlos y ponerlos en práctica para que la empresa tenga mayores posibilidades de sobrevivir en el tiempo.
Las tres formas de lograr una ventaja competitiva
En lo que respecta a la ventaja competitiva, hay tres formas en las que una empresa puede ser competitiva, según Michael Porter, y las vamos a explicar a continuación.
Liderazgo en costos
Es cuando una empresa produce al costo más barato de la industria, lo cual le permite tener una ventaja sobre los competidores. La mayoría de las veces esto se logra a través de las economías de escala, es decir, la capacidad que puede adquirir una empresa de producir una mayor cantidad de productos a un menor costo.
Un ejemplo que pone Porter es el de la fabricación de televisores. En el caso de que una empresa de este tipo busque el liderazgo competitivo en costos, necesita que sus instalaciones sean de un tamaño eficiente, que el diseño sea de bajo costo, que el ensamblaje se haga de forma automática y que se fabriquen muchas unidades para amortizar lo invertido en I + D (investigación y desarrollo).
En el caso de una empresa de guardias de seguridad, lo que se necesita es costos muy bajos, mucha mano de obra barata y procesos de capacitación eficientes debido a la rotación tan alta en este tipo de empresas, por poner otro ejemplo.
Ser competitivamente líder en costos requiere que la empresa pruebe con todas las fuentes de ventaja de costos, es decir, que pruebe una y otra hasta encontrar la mezcla perfecta que le haga ser más barato que la competencia, porque esto le traerá retornos mayores, sostiene Porter.
Diferenciación
Lo que busca en este caso una empresa es convertirse en única en algún aspecto que sea muy valorado por sus consumidores. Se trata de seleccionar uno o más atributos que sea percibido por los clientes como muy importante y único. En consecuencia, se buscará que este sea recompensado con un precio superior debido a su originalidad.
Esta diferenciación puede basarse en el producto mismo, en el marketing, en la manera en la que llega a los consumidores, por poner solo unos ejemplos. En el caso de la industria cosmética, ejemplifica Porter, la diferenciación está basada en la imagen del producto y en el posicionamiento del producto en las tiendas.
«Una empresa debe ser verdaderamente única en algo o ser percibida como única si se trata de esperar un precio superior. En contraste con el liderazgo en costos, sin embargo, puede haber más de una estrategia de diferenciación exitosa en una industria si hay una serie de atributos que son ampliamente valorados por los compradores», sostiene Porter en su libro.
Segmentación
En esta forma de encontrar la ventaja competitiva la empresa se enfoca en un grupo de personas. Con base en este, trace una estrategia en este sentido, tomando en cuenta a estas personas y dejando fuera al resto. Para ello, necesita estudiar cuidadosamente sus hábitos de consumo y analizar el mercado y a sus competidores.
En esta forma de encontrar la ventaja competitiva, la competencia está seguramente descuidando a un target de consumidores, lo que deja abierta la puerta para que una compañía lo aproveche.
«Si una empresa puede lograr un liderazgo en costos sostenible (enfoque en costos) o diferenciación (enfoque de diferenciación) en su segmento y el segmento es estructuralmente atractivo, entonces el enfocador (el que se dedica a un segmento de público) estará por encima del promedio de desempeño de su industria», explica Porter.