En un mundo donde nuestras elecciones están influenciadas por múltiples factores—desde la manera en que se presentan las opciones hasta los sesgos cognitivos que moldean nuestra percepción—el concepto de nudge (o “empujón”) se ha convertido en una herramienta clave para fomentar comportamientos beneficiosos sin recurrir a restricciones ni incentivos económicos directos.
Popularizado por los economistas Richard Thaler y Cass Sunstein en 2008, un nudge es una intervención sutil en el entorno de toma de decisiones que facilita elecciones más favorables para las personas, manteniendo intacta su libertad de elección. En lugar de imponer normas o sanciones, los nudges modifican la forma en que se presentan las opciones para hacer que la alternativa más beneficiosa sea la más accesible, intuitiva o atractiva.
Cada vez más, las empresas han encontrado en esta estrategia una forma eficaz de mejorar la experiencia del cliente, optimizar procesos internos y fomentar hábitos que generen valor tanto para la organización como para la sociedad. Pero, ¿cómo pueden aplicarse estos principios de manera efectiva? Para responder a esta pregunta, primero es necesario entender cómo la economía del comportamiento explica la forma en la que elegimos lo que elegimos.
La economía del comportamiento desafía la idea de que los seres humanos elegimos de forma racional y bien informada. A diferencia de la economía neoclásica, que asume que actuamos de manera óptima en función de nuestros intereses y preferencias, esta disciplina estudia cómo las emociones, los sesgos cognitivos y el entorno influyen en nuestras elecciones. Esta disciplina nos muestra que, en realidad, muchas decisiones económicas no responden a un análisis lógico, sino que son impulsadas por emociones, intuiciones y contextos específicos que nos llevan a desviarnos de lo que sería considerado racional.
Si nuestras elecciones fueran completamente racionales, ¿por qué tantas veces evitamos acciones claramente beneficiosas como ahorrar para la jubilación o hacer ejercicio? La respuesta reside en nuestros sesgos cognitivos y emociones. La gratificación instantánea, por ejemplo, nos lleva a posponer acciones con beneficios a largo plazo, mientras que la ilusión de control y la aversión a la pérdida afectan nuestras elecciones financieras, haciéndonos creer que podemos ‘doblar la apuesta’ para aprovechar la suerte o recuperarnos de una derrota. No siempre decidimos de la mejor forma para nosotros mismos, y ahí es donde los nudges pueden marcar la diferencia. Como dice Richard Thaler, considerado el padre del nudge: “Si quieres que alguien haga algo, hazlo fácil”.
Nudges en acción
Algunas organizaciones han incorporado nudges para reducir su impacto ambiental sin que los consumidores lo noten. Por ejemplo, algunos restaurantes ofrecen popotes de plástico solo si el cliente los solicita, y muchas aerolíneas sirven las bebidas en la lata a menos que el pasajero pida expresamente un vaso de plástico.
En entornos corporativos y hoteleros, pequeños cambios han generado grandes impactos. Muchas oficinas han configurado sus impresoras con impresión a doble cara por defecto, reduciendo significativamente el consumo de papel. En los hoteles, las sábanas y toallas solo se cambian si el huésped lo solicita, ahorrando agua y energía sin comprometer la comodidad. Además, en algunos lugares la facturación electrónica ha sido adoptada como estándar, con la opción de recibir facturas en papel solo si el cliente lo solicita específicamente. Incluso los dispositivos electrónicos ahora incluyen modos de ahorro de energía activados por defecto, reduciendo el consumo eléctrico de manera automática.
Este tipo de intervenciones no se limitan al ámbito empresarial, sino también han sido aplicadas en políticas públicas.. Un caso emblemático es el programa de donación de órganos en España y Austria, donde la inscripción está configurada por defecto como «opt-out”, es decir que todos son donantes a menos que decidan lo contrario. Esto ha llevado a tasas de donación significativamente más altas en comparación con países donde se requiere un registro activo.
En Reino Unido, el gobierno ha utilizado nudges para mejorar la recaudación de impuestos. Cartas personalizadas con mensajes como “Nueve de cada diez pagan sus impuestos a tiempo” lograron aumentar el cumplimiento fiscal sin necesidad de sanciones adicionales. Esta estrategia, implementada por el “Behavioral Insights Team”, permitió recaudar 6.5 millones de dólares más de contribuyentes morosos con una intervención de bajo costo que luego fue replicada en otros países.
En el ámbito de la salud, los nudges también han sido clave. En Dinamarca, los supermercados han reorganizado sus productos colocando frutas y verduras a la altura de los ojos, facilitando elecciones más saludables. En Francia y México, el etiquetado frontal en alimentos ultraprocesados advierte sobre niveles excesivos de azúcar, sodio y grasas, guiando a los consumidores hacia mejores decisiones sin prohibir ningún producto. Concretamente en México, esta política ha demostrado ser particularmente efectiva: un estudio del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) reveló que más de un tercio de los jóvenes y casi la mitad de los adultos han reducido la compra de estos productos dañinos para la salud. Su impacto ha sido significativo en comunidades vulnerables, donde el acceso a información sobre nutrición es limitado.
¿Por qué la economía del comportamiento para empresas es clave?
Los nudges no solo facilitan comportamientos beneficiosos para los consumidores, sino que también generan valor para las organizaciones. A través de pequeños ajustes en la toma de decisiones, estas pueden mejorar la satisfacción del cliente, aumentar la lealtad y optimizar el rendimiento de sus empleados sin recurrir a cambios drásticos en sus políticas. Esto les permite construir relaciones más sólidas y respetuosas con clientes y colaboradores, impulsando tanto el bienestar social como el rendimiento económico.
En un mundo donde las empresas buscan mejorar la experiencia del cliente y optimizar procesos sin generar fricción, los nudges ofrecen una solución inteligente: pequeñas modificaciones con grandes efectos. Entender cómo funciona la economía del comportamiento para empresas permite convertir los nudges en una ventaja competitiva. A continuación, exploramos cinco lecciones clave para aplicarla de manera efectiva.
1. Comprende el poder de los sesgos cognitivos
Las decisiones humanas no son tan racionales como a menudo se supone. En lugar de elegir de forma informada, nos vemos influenciados por sesgos cognitivos: patrones de pensamiento automáticos que afectan cómo interpretamos la información y tomamos decisiones. Los sesgos más comunes incluyen la aversión a la pérdida (preferir evitar una pérdida en lugar de obtener una ganancia equivalente), el sesgo de confirmación (buscar información que confirme nuestras creencias preexistentes) y el efecto ancla (dependencia excesiva de la primera información que recibimos).
Starbucks ha utilizado este último sesgo de manera efectiva en sus estrategias de precios. El precio más alto de sus bebidas grandes o de especialidad se convierte en un «ancla» en la mente de los consumidores. Cuando un cliente ve que una bebida grande cuesta 80 pesos, el precio de una bebida mediana que cuesta 65 parece más razonable. De esta manera, Starbucks no solo maximiza las ventas de bebidas más caras, sino que también hace que los precios más altos no parezcan tan intimidantes. Este simple truco de presentación (poner un precio elevado en la opción más grande) convierte la opción más cara en algo “aceptable” debido al contraste con el precio más bajo.
Entender cómo los consumidores perciben los precios y la información puede ayudarte a diseñar estrategias más efectivas. En lugar de solo bajar precios, considera cómo puedes usar el efecto ancla para hacer que tus productos o servicios parezcan más atractivos en comparación con opciones de mayor costo, guiando a tus clientes hacia ciertas elecciones sin que ellos lo noten.
Otro ejemplo es el de Amazon, la cual ha logrado utilizar el sesgo de «escasez» de forma efectiva, incentivando a los consumidores a tomar decisiones de compra más rápidamente. Un ejemplo de esto son los mensajes que indican “solo queda 1 en stock” o “X personas están viendo este producto ahora mismo”. Estos mensajes generan una sensación de urgencia, apelando al miedo de perder una oportunidad, lo que empuja a los clientes a realizar compras de manera impulsiva, aunque el artículo no sea estrictamente necesario.
Las empresas pueden aprovechar los sesgos cognitivos para guiar a los clientes hacia decisiones deseables. Sin embargo, es crucial usar este tipo de tácticas con responsabilidad para no generar una sensación de manipulación, lo que podría dañar la confianza a largo plazo. Cuando se utilizan de manera ética, la utilización de estos sesgos pueden aumentar significativamente las ventas, especialmente en el contexto del comercio en línea.
2. Hazlo fácil: simplifica el proceso de elegir
La economía del comportamiento para empresas nos enseña que tendemos a elegir la opción más fácil, incluso si no es la más racional o beneficiosa, y que la complejidad puede ser una barrera significativa para que tomemos decisiones beneficiosas. Por lo tanto, un nudge efectivo es reducir la fricción y facilitar la hora de elegir, a menudo eliminando pasos innecesarios.
Una vez más podemos mencionar a Amazon, que ha perfeccionado este concepto con su funcionalidad «un clic para comprar». Eliminar el proceso de pago tradicional de múltiples pasos (ingresar datos de tarjeta de crédito, dirección, etc.) reduce la fricción y convierte la compra en una acción casi instantánea. El resultado ha sido una de las mayores tasas de conversión en el comercio electrónico, ya que los consumidores eligen la opción más rápida y fácil, sin dudar ni un segundo.
Asegúrate de que tus productos, servicios o procesos sean fáciles de usar y no requieran un esfuerzo significativo por parte del cliente. Cuanto más simple y directo sea el proceso, mayor será la probabilidad de que los consumidores tomen la decisión que tú deseas.
Spotify es otro ejemplo de cómo la simplicidad en el proceso de decisión puede fomentar un mayor uso del servicio. Cuando los usuarios se registran por primera vez, Spotify ofrece una opción muy clara y fácil para probar su versión Premium sin complicaciones: “Prueba gratis durante 30 días”. No hay preguntas difíciles ni largos formularios, solo un clic. Además, la interfaz de usuario es intuitiva, lo que hace que explorar y escuchar música sea sumamente sencillo. Si después de esos 30 días el usuario decide no seguir con el servicio Premium, es fácil cancelar. La simplicidad para elegir hace que más usuarios se animen a probar el servicio y, en muchos casos, se queden después de la prueba, ya que la experiencia fue simple y sin obstáculos.
Hacer que los procesos sean fáciles y sin fricciones puede aumentar la conversión y la satisfacción del cliente. Si los clientes perciben que un producto o servicio es fácil de probar y de acceder, es más probable que lo usen, lo que genera lealtad y más interacciones con la marca.
3. Utiliza las opciones predeterminadas para guiar el comportamiento
Las investigaciones muestran que los seres humanos tienen una fuerte tendencia a aceptar la opción predeterminada. Esto se debe a la inercia, la tendencia a optar por la opción que ya está establecida, sin realizar esfuerzos adicionales para cambiarla. En este sentido, las empresas pueden utilizar esta preferencia para diseñar opciones predeterminadas que guíen a los clientes hacia decisiones más beneficiosas.
Por ejemplo, LinkedIn utiliza una opción predeterminada para maximizar la participación de los usuarios en las publicaciones. Cuando un usuario crea una nueva cuenta o actualiza su perfil, se activa automáticamente la opción de «seguir» a ciertas personas, como conexiones de primer grado o figuras influyentes en la industria. De esta manera, se fomenta una mayor interacción con la plataforma desde el primer momento, ya que los usuarios se encuentran expuestos a contenido relevante sin necesidad de tener que escoger opciones adicionales. Este enfoque predeterminado reduce las barreras para que los usuarios inicien una experiencia activa en la red social, mejorando la retención y el compromiso. Como resultado de esta y otras estrategias, en 2024, LinkedIn se consolidó como la red social con mayor crecimiento en engagement, según el Estudio de Redes Sociales de Metricool.
Las opciones predeterminadas pueden ser una herramienta poderosa para fomentar la adopción rápida de servicios o la interacción con plataformas. Si se configuran de manera estratégica, pueden guiar a los usuarios a realizar acciones que beneficien tanto a la empresa como a ellos, sin que tengan que hacer un esfuerzo adicional.
Netflix también aplica esta estrategia con su opción predeterminada en la reproducción automática. Cuando un usuario termina un episodio de una serie, Netflix inicia automáticamente el siguiente episodio sin necesidad de que el usuario haga clic. Este enfoque elimina cualquier fricción que pueda impedir que los usuarios continúen viendo contenido, fomentando una experiencia de «binge-watching» (ver varios episodios en una sola sesión). A pesar de que siempre existe la opción de desactivar la reproducción automática, esta configuración predeterminada facilita la retención y el consumo continuo de contenido, lo que a su vez impulsa el tiempo de uso y la satisfacción del cliente.
Las opciones predeterminadas no solo pueden simplificar la experiencia del cliente, sino que también pueden aumentar la tasa de conversión y el uso continuo del producto o servicio. Al eliminar la necesidad de tomar decisiones adicionales, las empresas pueden mejorar la experiencia del usuario y mantener a los clientes más comprometidos con la plataforma.
4. Aplica los incentivos sociales para reforzar el comportamiento deseado
Las personas están altamente influenciadas por lo que otros hacen. Este principio se conoce como la influencia social, y las organizaciones pueden aprovecharla para fomentar comportamientos positivos. Los incentivos sociales funcionan al mostrar que un comportamiento es popular o aceptado por otros, lo que puede llevar a que más lo adopten.
Nike utiliza la plataforma Nike Training Club, que permite a los usuarios acceder a una variedad de entrenamientos y seguir su progreso a través de la app. La compañía ha integrado un aspecto social en la aplicación, permitiendo a los usuarios compartir sus logros, fotos de sus entrenamientos o incluso desafiar a sus amigos. Además, Nike ha lanzado «Nike Run Club», donde los corredores pueden comparar sus tiempos con los de sus amigos y participar en desafíos semanales. El incentivo social aquí no solo radica en obtener logros personales, sino en recibir comentarios, apoyo y reconocimiento por parte de una red social más amplia. La competencia amistosa y el apoyo social alientan a los usuarios a mantenerse activos y continuar entrenando, creando un ciclo positivo de participación.
Los incentivos sociales pueden ser efectivos no solo en un contexto de recompensas materiales, sino también en términos de comunidad y pertenencia. Fomentar un entorno donde los clientes puedan compartir sus logros y recibir reconocimiento de sus pares refuerza el comportamiento positivo y fortalece la conexión con la marca.
5. Crea compromisos pequeños que fomenten el cambio a largo plazo
Los seres humanos tienden a comprometerse más cuando comienzan con pequeñas acciones que requieren poco esfuerzo. Estos pequeños compromisos son conocidos como “compromisos escalonados” y pueden tener un impacto significativo a largo plazo, ya que hacen que las personas se sientan comprometidas con una acción y más propensas a continuar con ella.
Patagonia, la marca de ropa y equipo deportivo, hace unos años lanzó su programa «Worn Wear» con el objetivo de reducir el impacto ambiental de la industria textil, incentivando a los consumidores a reparar, reciclar y reutilizar sus prendas en lugar de comprarlas nuevas. La marca comenzó ofreciendo reparaciones gratuitas en sus productos, y luego implementó una plataforma en línea donde los clientes podían intercambiar, vender o comprar ropa usada de Patagonia. El compromiso pequeño aquí fue pedir a los consumidores que, en lugar de simplemente descartar prendas viejas, tomaran la acción de reparar o reciclar.
Iniciar con un pequeño compromiso, como reparar o reutilizar productos, puede tener efectos mucho mayores si se posiciona dentro de una causa o movimiento significativo, como es el de crear una comunidad que adopta una mentalidad más sostenible, lo que lleva a un impacto positivo tanto en el ambiente como en las prácticas de consumo.
La economía del comportamiento para empresas representa una poderosa herramienta para influir en la toma de decisiones de manera sutil y efectiva. Más allá de ser simples ajustes en la presentación de opciones, su impacto radica en facilitar elecciones alineadas con el bienestar del consumidor y los objetivos de negocio, y en este contexto, los nudges ofrecen un camino inteligente para generar cambios positivos sin imponer barreras ni perder de vista la ética en la comunicación con los consumidores.
