Tener clara la manera en la que un potencial cliente se involucra con una marca puede hacer la diferencia entre identificar y potenciar las oportunidades de una empresa –y mejorar las ventas– o caminar a ciegas por el mundo de los negocios.
A la manera en la que un potencial cliente se involucra con una marca se le llama experiencia de cliente (customer experience) y todas las empresas generan una, sean conscientes o no de ello.
Entre más clara se tenga esta interacción cliente- marca, más posibilidades habrá de que los potenciales clientes no solo se conviertan en clientes, sino en clientes frecuentes y en embajadores de la marca, uno de los objetivos más deseables para cualquier empresa, sea del ramo que sea. A la forma en la que el potencial cliente interactúa con la marca se le ha llamado “customer journey” –viaje o travesía del cliente– y hoy, más que nunca, este no es un proceso lineal sino que suele ser un recorrido a través de distintos medios y canales de compra. De aquí que ponerlo en papel sea cada vez más necesario.
Esta travesía del cliente puede ponerse en papel a través de un “mapa”. El mapa de la experiencia del cliente es una herramienta del design thinking o pensamiento de diseño, una metodología de innovación muy popular actualmente, la cual está claramente orientada hacia el usuario. Este mapa de la experiencia del cliente es un diagrama que ilustra los pasos que tus clientes atraviesan a la hora de relacionarse con una compañía, ya sea a través de un producto, una experiencia en línea, una experiencia minorista o cualquiera de estas combinaciones, explica un texto de la Harvard Business Review (HBR) . Hacerlo resulta muy útil porque a la empresa le permite ayudar a resolver los problemas que le surgen al cliente a través del camino de compra o de la simple interacción de la marca, explica una guía de Hubspot al respecto.
¿Dudas de por qué un cliente agrega muchos productos a su carrito de compra pero al final no cierra la transacción y termina cerrando la página? Este ejercicio podría dar esta y muchas respuestas más.
No existe un mapa único. Por ejemplo, no solo es necesario elaborar uno sobre cómo interactúa el cliente con la marca en su sitio web, sino también cómo lo hace de manera presencial con el establecimiento del centro comercial en el que se encuentra, explica Hubspot. Es importante hacer los mapas necesarios para que quienes dirigen la empresa puedan entender realmente cómo es la interacción con su cliente a todos los niveles que sean necesarios y con relación a todos los tipos de clientes. Un recurso de este tipo ayuda a tener una idea más clara sobre las motivaciones de los clientes, sus necesidades y sus puntos débiles.
¿Por dónde empezar?
Es recomendable hacer una línea de tiempo que pueda situar al cliente a través de todo el proceso es apenas el inicio.
Es necesario conocer qué es lo que está pasando entre el cliente y la marca en cada uno de los puntos en los que tienen contacto. Así, es importante determinar en cada una de las acciones, cuáles son las motivaciones que le llevan a la intención de compra, las preguntas que se hace el cliente sobre ello y las barreras ante las que se enfrenta para pasar a la etapa siguiente, explica el texto de la HBR.
Para conocer esta información puede ser necesario echar mano de otras herramientas como la entrevistas directas con los clientes para que sean ellos los que describan la manera en la que se relacionan con la marca.
Para poder entender la manera en la que los potenciales clientes interactúan con una marca es importante conocer cómo los potenciales clientes toman las decisiones. En este sentido, Mckinsey explica que actualmente el proceso de toma de decisiones de los clientes es una “travesía circular” que está compuesta de cuatro fases: la consideración inicial –en donde los consumidores consideran un grupo de marcas iniciales, basadas en las percepciones que se tienen de cada una y en la exposición reciente que se haya tenido con estas–; la evaluación activa en donde los consumidores juntan toda la información necesaria y evalúan con respecto a sus necesidades; el momento de compra y la experiencia post compra, en la que el consumidor se hace expectativas y se prepara para el siguiente proceso de toma decisiones. Estos pasos pueden ser los puntos de referencia que le ayuden al empresario a construir su propio mapa.
Es importante decir que no hay una sola forma de hacer un mapa de este tipo y es muy valioso echar mano de las herramientas que se consideren necesarias, desde post its y un pizarrón hasta plantillas gratuitas por internet.
