Durante años, el marketing ha estado obsesionado con encasillar a los consumidores en generaciones. Baby boomers, millennials, generación Z… cada uno con características supuestamente uniformes que dictan cómo compran, qué les interesa y cómo deben ser abordados por las marcas. Pero, ¿realmente funciona esta estrategia en la actualidad?
Basta con ver casos donde esta segmentación ha fracasado para entender que esta estrategia ha caducado, como el comercial de Pepsi con Kendall Jenner en 2017. La marca intentó conectar con la Generación Z usando la estética de los movimientos sociales de la época, como Black Lives Matter. En el anuncio, Jenner le ofrece una Pepsi a un policía en una protesta, insinuando que la bebida puede aliviar tensiones sociales.
El resultado fue un desastre: la campaña fue acusada de trivializar el activismo y provocó indignación masiva. Pepsi retiró el comercial y se disculpó públicamente. Seis meses después, el presidente de PepsiCo, Brad Jakeman, renunció, calificándolo como “la experiencia más desgarradora” de su carrera.
Más allá de trivializar la protesta o de otros desatinos del comercial, el error de Pepsi fue asumir que una generación entera piensa igual. La realidad es que el contexto, los valores y las experiencias individuales influyen mucho más en las decisiones de compra que una etiqueta generacional.
Si te da curiosidad, aquí puedes ver el comercial.
En este sentido, un estudio de Kantar asegura que aunque los diferentes grupos poblacionales comparten rasgos comunes, hay heterogeneidad entre las generaciones, por lo que las marcas deben pensar más allá de la generación para poder llegar a todos sus targets, porque factores como la situación económica, la geografía y las experiencias personales pueden tener una influencia mucho mayor.
Adiós edades; hola, intereses
El auge de la moda sostenible es un ejemplo que ha demostrado que el consumo responsable es un interés cada vez más creciente entre distintas generaciones. Cifras de Statista revelan que el interés por las compras sostenibles es alto en todas las edades, con un 76% de apoyo entre los jóvenes de 18 a 24 años y más del 55% entre los mayores de 55.
En este sentido, marcas como Patagonia han sabido capitalizar esta tendencia al priorizar la durabilidad y reparabilidad de sus productos, atrayendo tanto a jóvenes ambientalistas como a adultos que valoran la calidad, un enfoque en valores compartidos que trasciende las divisiones generacionales y fomenta conexiones más auténticas con los consumidores.
En el ámbito digital, otro ejemplo son los videojuegos, los cuales se han convertido en espacios de encuentro intergeneracional, en los que las personas encuentran, entre otras cosas, una vía de escape al estrés. Por ejemplo, durante la pandemia, ‘Animal Crossing: New Horizons’ se consolidó como un refugio virtual donde las personas encontraron una forma de mantener el contacto social en tiempos de distanciamiento físico.
Su propuesta relajante, sin desafíos ni presiones, permitió a los jugadores construir su propia isla, socializar sin restricciones y disfrutar de una sensación de control en un momento donde el mundo real parecía impredecible. La experiencia favoreció la conexión entre amigos y familiares, e incluso se hicieron varios estudios que demostraron que este juego fungió como una especie de terapia.
TikTok –inicialmente asociadas a la Generación Z– ha sido una plataforma que gracias a su diversidad de contenido y facilidad de uso y ha demostrado que puede ir más allá del entretenimiento juvenil y se puede convertir en un espacio donde toda la familia puede interactuar, desde abuelos que participan en retos virales con sus nietos hasta profesionales que encuentran en la plataforma una herramienta para aprender nuevas habilidades.
De hecho, según el estudio «The Power of TikTok» de Kantar, el 35% de sus usuarios tienen más de 35 años, y el 67% supera los 25 años, lo que demuestra su alcance intergeneracional y su evolución como un espacio de conexión, aprendizaje y diversión compartida.
Para las marcas, por supuesto, esta transformación representa una oportunidad y un desafío. El reto radica en comprender qué motiva a los consumidores más allá de su edad: ¿qué causas les importan? ¿Qué experiencias han moldeado su visión del mundo? ¿Cómo interactúan con la tecnología y los medios? Aquellas marcas que logren responder a estas preguntas con autenticidad y creatividad serán las que logren construir relaciones más profundas y duraderas con sus audiencias, dejando atrás las etiquetas generacionales y apostando por conexiones más significativas.
Cómo construir relaciones auténticas con tu audiencia más allá de la segmentación por edad
Para que las empresas logren establecer relaciones honestas con sus audiencias, el primer paso en este proceso es realizar una investigación profunda para entender lo que realmente motiva a sus clientes: sus pasiones, valores, problemas que buscan resolver y causas que apoyan. Esto puede lograrse a través de encuestas, entrevistas directas o análisis de comportamientos en línea. Con esta información, las marcas podrán construir una imagen más precisa de sus públicos y, lo más importante, saber cómo conectar con ellos.
Una vez que se tiene claro qué interesa realmente a los consumidores, las compañías pueden agrupar a sus audiencias según esos intereses comunes. Por ejemplo, si una marca descubre que su público valora la sostenibilidad, puede crear contenido y productos alineados con esos principios. Lo relevante es hablar directamente de los temas que realmente importan a los individuos, como la preocupación por el medio ambiente o la búsqueda de una vida más saludable.
Con este enfoque, también es esencial elegir las plataformas adecuadas donde estos intereses se desarrollan. No todos los grupos están presentes en los mismos lugares solo por su edad, sino porque comparten intereses similares. Si, por ejemplo, una marca está enfocada en el bienestar físico, Instagram y YouTube pueden ser los espacios más adecuados para ofrecer contenido visual, como entrenamientos o consejos sobre salud. Por otro lado, si el público se siente atraído por causas medioambientales, puede ser más efectivo recurrir a canales de contenido más profundo como blogs o podcasts.
La personalización juega un papel crucial en este proceso, y a través de la tecnología, es posible segmentar a la audiencia de una forma más precisa y, sobre todo, más significativa. Es necesario interactuar de manera genuina con las personas, fomentar una conversación real a través del intercambio de ideas, para así construir una relación basada en la confianza, de manera coherente y en la que toda la comunicación sea consistente con el mensaje que se quiere transmitir.
Si un negocio entiende realmente lo que mueve a las personas, podrán escuchar, entender y actuar en consecuencia, y a larga, se volverán una voz en la que ellas confían y a la que estarán dispuestas a recurrir cuando sea necesario. Además, seguramente, vas a capitalizar más. Según un estudio de Mckinsey, las empresas que destacan en la personalización generan un 40% más de ingresos de esas actividades que las empresas promedio.
¿Qué valores mueven a tus consumidores? ¿Qué experiencias les definen? ¿Cómo impacta la tecnología y los medios en su comportamiento? Invertir en estudios de comportamiento y tener una comunicación basado en esto será clave para una conexión genuina.
Cómo aplicar la segmentación al marketing de tu empresa
Una vez que has segmentado a tu audiencia según sus intereses, el siguiente paso es aplicar esa segmentación de manera efectiva en las diversas áreas del marketing. Esto te permitirá llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado, maximizando las posibilidades de conversión y creando una experiencia más personalizada y relevante para tus clientes potenciales. A continuación, exploramos algunas formas de aplicarla en las áreas clave del marketing.
Marketing en redes sociales
Las plataformas sociales son perfectas para aplicar la segmentación por intereses, ya que ofrecen herramientas avanzadas que permiten dirigir los anuncios a grupos específicos basados en sus comportamientos, gustos y actividades previas.
En este sentido, un estudio de Campaign Creators destaca que la segmentación de la audiencia mejora significativamente las tasas de conversión en el marketing digital, incluyendo las redes sociales. Al adaptar los anuncios a necesidades y perfiles específicos, las empresas pueden ofrecer contenido más relevante. Por ejemplo, una campaña de comercio electrónico segmentada puede aumentar las tasas de conversión del 1.31% al 2.47% al dirigir a los usuarios a páginas de destino alineadas con sus intereses.
Supongamos que tu empresa ofrece productos ecológicos. En lugar de solo apuntar a un público amplio, puedes dirigir tus anuncios a personas que siguen cuentas o interactúan con contenidos relacionados con la sostenibilidad, el reciclaje o el veganismo. Al personalizar los anuncios de esta manera, estarás segmentando por lo que verdaderamente importa al consumidor, lo que aumenta la probabilidad de que interactúen con tu marca.
Campañas de email marketing
La segmentación de tu base de datos de correos electrónicos también es una excelente forma de aplicar intereses. Imagina que tienes una tienda online que vende productos de belleza natural. En tu lista de correos tienes suscriptores interesados en diferentes líneas de productos: algunos se interesan por cremas antiarrugas, otros por productos orgánicos o veganos. Si envías correos masivos a todos tus suscriptores sin personalizar el contenido, lo más probable es que muchos no encuentren relevante lo que les ofreces.
Puedes organizar tus suscriptores en listas según sus intereses específicos, y al personalizar tus correos electrónicos de esta manera, no solo mejoras la tasa de apertura, sino que aumentas la conversión, ya que el mensaje se siente más cercano a las necesidades del cliente.
Un estudio de Experian Marketing Services encontró que los correos electrónicos personalizados tienen tasas de apertura un 29% más altas y tasas de clic un 41% superiores en comparación con los correos electrónicos no personalizados. Además, los correos electrónicos personalizados también generan tasas de transacción más altas.
Publicidad en Google Ads
Google Ads también permite aplicar la segmentación por intereses. Por ejemplo, si vendes gadgets tecnológicos, puedes segmentar tus anuncios a usuarios que muestran interés en innovación, tecnología o nuevos dispositivos. Además, si ya tienes datos sobre el comportamiento de los usuarios en tu sitio web, puedes crear remarketing para dirigirte a personas que han visitado tu página de productos pero que no completaron la compra, mostrándoles anuncios más personalizados con base en los productos que vieron.
Imagina que alguien visitó una página de tu tienda donde vendes smartwatches, pero no compró el producto. A través de Google Ads, puedes crear anuncios dirigidos específicamente a esa persona, mostrándole los smartwatches que dejó en su carrito o productos similares que podrían interesarle, recordándole lo que buscaba y motivándolo a finalizar su compra.
Experiencia personalizada en tu página web
Una de las formas más poderosas de aplicar la segmentación es personalizar la experiencia de navegación en tu sitio web. Basado en los intereses que has identificado de tus visitantes, puedes mostrarles contenido o productos específicos que coincidan con esos intereses. Si un usuario ha visitado repetidamente la sección de ropa deportiva en tu sitio, por ejemplo, puedes personalizar su experiencia mostrándole ofertas o productos nuevos en esa categoría.
Al aplicarla por intereses de esta manera, el usuario siente que el sitio web responde a sus necesidades y preferencias, lo que no solo mejora la experiencia de compra, sino que también aumenta las probabilidades de conversión. Además, las recomendaciones personalizadas como las de «productos que te podrían interesar» aumentan el tiempo de navegación y la interacción.
Activaciones físicas y eventos
Aunque el marketing digital es fundamental, también puedes aplicar la segmentación por intereses a eventos físicos o activaciones de marca. En lugar de hacer un evento genérico, puedes crear activaciones dirigidas a las audiencias que ya sabes que tienen un interés específico. Si vendes productos relacionados con el bienestar, por ejemplo, puedes organizar una activación donde ofrezcas talleres de meditación, yoga o alimentación saludable, dirigida específicamente a personas interesadas en esos temas.
En un mundo donde los consumidores buscan identificarse con las marcas que eligen, comprenderlos más allá de su edad es la mejor manera de generar impacto y fidelidad.
