En 1971, un hombre con trenza, plumas en la cabeza y lágrimas en los ojos –era evidentemente un indio americano– observa cómo un conductor lanza basura desde su auto a la orilla de un río. Una voz en off sentencia con dramatismo: “Algunos de nosotros cuidamos la naturaleza… otros no”.
El comercial era emotivo y conmocionó a Estados Unidos porque se aprovechaba de la deuda histórica del pueblo estadounidense con los nativos. (Aquí puedes verlo).
Pero también fue un ejemplo claro de manipulación simbólica.
Se le denominó el “indio llorando” y es una de las campañas ambientales más recordadas en la historia de la publicidad estadounidense. Pero ni el indígena era indígena –sino un actor italoamericano– ni quienes financiaron la campaña eran activistas ambientales con buenas intenciones, sino corporaciones como Coca-Cola, PepsiCo y Anheuser-Busch que, al depender cada vez más de los envases plásticos desechables, fundaron la organización Keep America Beautiful –que fue la que financió el comercial– con un supuesto objetivo de concientización ambiental.
Sin embargo, con este anuncio demostraron que su verdadero propósito era desviar la atención de su creciente dependencia de los envases plásticos desechables, mientras al mismo tiempo combatían leyes que buscaban hacerlas responsables de los residuos que generaban y trasladaban la responsabilidad de la contaminación plástica del sector empresarial al consumidor.
Hoy, ese anuncio es considerado uno de los primeros grandes ejemplos de greenwashing, una estrategia que consiste en crear una imagen pública de compromiso ambiental o social que no se sostiene en acciones reales. Aunque el término fue acuñado años más tarde, en 1986, por el ambientalista Jay Westerveld, la práctica ya llevaba décadas operando con eficacia.
Pero vale la pena hablar de cómo Westerveld acuñó este término. El ambientalista usó por primera vez la palabra greenwashing en un ensayo en el que relataba su experiencia en un hotel de lujo en Fiji. Le llamó la atención un cartel que pedía a los huéspedes reutilizar las toallas “para ayudar al planeta”.
Sin embargo, el hotel estaba en plena expansión, construyendo nuevos bungalows sin mayor consideración ambiental. Aquella contradicción entre el mensaje ecologista y las acciones reales de la empresa lo llevó a acuñar un concepto para describir ese tipo de hipocresía disfrazada de buenas intenciones.
La falta de responsabilidad social empresarial a lo largo del tiempo: el greenwashing tiene historia
Por esos tiempos, una de las primeras en quedar expuesta fue Chevron, que en los años ochenta lanzó una serie de anuncios televisivos mostrando a empleados que protegían varias especies, entre estas tortugas marinas y mariposas, mientras en paralelo la empresa contaminaba refugios naturales y violaba leyes ambientales básicas. Esa contradicción entre imagen y realidad se volvió un patrón que otras marcas no tardaron en repetir.
Décadas después, el patrón se repitió con un giro más sofisticado. En 2004, a través de una campaña de marketing, BP popularizó aún más el concepto de “huella de carbono individual” que y venía impulsando desde el 2000, invitando a los consumidores a calcular su impacto ambiental con una herramienta especialmente diseñada para ello y a adoptar una “dieta baja en carbono”.
Aunque la campaña parecía educativa, ocultaba una verdad incómoda: según un informe del Carbon Disclosure Project, desde 1988, apenas 100 empresas habían sido responsables del 71% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, y BP entre ellas. Mientras pedía a los ciudadanos ducharse en menos tiempo, era una de las empresas que más contaminaba en el mundo.
Como parte de una investigación, la periodista Kristina Marusic relata este y otros casos más de greenwashing a lo largo de la historia, en un artículo para la Harvard Business Review. Estos casos, señala Marusic, no solo muestran cómo las empresas han disfrazado de compromiso lo que eran en realidad estrategias de relaciones públicas, sino también explican por qué hoy la desconfianza hacia las iniciativas ESG mal ejecutadas es tan alta.
Escepticismo ciudadano ante la posibilidad de greenwashing
El auge de las redes sociales, la proliferación de datos públicos y el acceso masivo a información han fortalecido el escepticismo ciudadano. Las marcas ya no pueden esconderse detrás de frases bonitas o de actos hipócritas, ya que hoy los consumidores, empleados y reguladores saben mirar más allá de la superficie y ya no se lo creen tan fácilmente. Un estudio global titulado MARCO sobre Nuevos Consumidores 2024, reveló que más del 80% de los consumidores desconfía de las afirmaciones de sustentabilidad que hacen las marcas.
Y tienen por qué. Según un estudio reciente realizado por la Comisión Europea, el 42% de las afirmaciones ambientales hechas por empresas resultaron ser exageradas, falsas o engañosas.
La desconfianza está instalada. Y para las compañías que de verdad buscan impactar positivamente en su entorno, el reto ya no es solo no ser deshonestas –que esto debería darse por descontado– sino hacer algo bueno y demostrar que ese algo es genuino, medible y coherente. Esto debido a que no solo afecta hoy a la reputación de la marca, sino la experiencia que tienen los consumidores con el producto de la empresa deshonesta.
Así lo confirma una investigación basada en 202 grandes empresas estadounidenses que cotizan en bolsa, la cual demostró que cuando los clientes perciben que hay una brecha entre lo que una marca promete y lo que realmente implementa, su nivel de satisfacción disminuye.
Toda esta evidencia apunta a una conclusión ineludible: ya no basta con reciclar un poco o donar ocasionalmente a una causa. Aunque esos gestos pueden ser positivos, las empresas que realmente quieran ganarse la confianza de sus consumidores deben comprometerse con acciones que generen un impacto real en el entorno, el cual pueda medirse y poderse replicar. Hoy, eso implica repensar el negocio desde sus cimientos: cómo se diseña, produce, distribuye y se vincula con su entorno.
¿Qué impacto tiene lo que vendes? ¿Cómo lo produces? ¿Qué dejas en el mundo después de que tu cliente te compra?
La responsabilidad social empresarial genuina requiere una transformación estructural a largo plazo
No se trata de hacerlo perfecto desde el día uno, pero sí de tomar decisiones con intención y con visión a largo plazo. Porque si hay algo que los consumidores ya no toleran, es la incoherencia. Y si hay algo que valoran, es ver que una empresa realmente se esfuerza por hacer las cosas bien.
Sin embargo, es importante reconocer que transformarse en una compañía que haga bien a la sociedad implica un compromiso estructural, es decir, asumir costos, renunciar a atajos y, en muchos casos, transformar estructuras internas.
IKEA, por ejemplo, anunció que para 2030 todos sus productos serán circulares, lo que ha implicado rediseñar su catálogo, modificar su cadena de suministro y educar a sus consumidores en una nueva lógica de uso y reparación.
Ser una organización auténticamente responsable es una decisión de fondo, ya que trata de hacer del impacto positivo una parte estructural del modelo de negocio. En el camino, seguramente habrá que reconocer que las cosas no se estaban haciendo correctamente desde el inicio, pero esa es la transparencia que necesita una compañía que desea hoy permanecer en el mercado.
Entonces, ¿por dónde empezar a construir responsabilidad social empresarial?
La responsabilidad social empresarial comienza por reconocer lo que no funciona
Ese fue el caso de Interface, una firma global de alfombras industriales que decidió enfrentar una verdad incómoda: su modelo de negocio era insostenible. En lugar de maquillarlo, lo hicieron público. Y más aún, se comprometieron a rediseñar desde cero sus procesos para convertirse en una empresa carbono negativa para 2040.
El cambio comenzó en 1994, cuando su fundador, Ray Anderson, tuvo una epifanía que lo llevó a reconocer que “el negocio tal como estaba planteado no era sostenible”. A partir de esa autocrítica, impulsó una transformación profunda y asumió la sostenibilidad como un eje estratégico. Desde entonces, Interface ha acumulado tres décadas de trabajo constante para reducir su impacto ambiental y convertirse en un referente en la industria.
Hoy, la empresa se encuentra repensando cada parte de su cadena de valor: desde los materiales que usa y cómo los obtiene, hasta el modo en que diseña, fabrica, distribuye y recicla sus productos. Sus alfombras ahora están hechas para durar, reutilizarse y reciclarse al final de su vida útil. Y, como parte de su compromiso, están desarrollando productos capaces de almacenar carbono, en lugar de liberarlo.
Apégate a la regulación
Así que si ya reconociste que no lo estás haciendo tan bien como te gustaría, podrías empezar por defender las reglas del juego. Esto es lo que recomienda la periodista ambiental Kristina Marusic, y asegura que una de las formas más efectivas de comenzar a construir credibilidad en temas de sostenibilidad es apoyar activamente la regulación ambiental basada en evidencia científica, incluso cuando esta imponga restricciones o ajustes al modelo de negocio, porque esto además de demostrar coherencia, genera una presión positiva en su industria, empujando a otros actores a elevar sus estándares.
Ella pone dos ejemplos. El primero es el de empresas como Ford, BMW, Volkswagen y Honda, que en 2020 decidieron ignorar el retroceso ambiental propuesto por la administración Trump y mantenerse alineadas con las regulaciones de emisiones anteriores, con lo que enviaron una señal poderosa: no todo se trata de imagen, sino que a veces, actuar éticamente también significa resistir a la presión del corto plazo, incluso si la presión viene del gobierno pero no está alineada a los valores de la organización.
El segundo es el de BeautyCounter, una marca de cosméticos que no solo evita cientos de sustancias nocivas en sus productos, sino que además ha hecho del activismo regulatorio parte de su modelo. Con más de dos mil 100 reuniones con legisladores, 16 mil llamadas y 200 mil correos enviados en favor de leyes más seguras.
Una manera concreta de hacerlo es buscar certificaciones reconocidas por su rigor y transparencia. Obtener una certificación —como B Corp, que evalúa el impacto social y ambiental de toda la empresa; Fair Trade, que garantiza condiciones justas para productores; FSC, que certifica el manejo responsable de los bosques; LEED, que mide la eficiencia energética y sostenibilidad en edificaciones; o Cradle to Cradle, que verifica el diseño circular y la reutilización de materiales— es una forma de rendir cuentas, de apegarse a estándares legales y científicos, y de mostrarle al público, inversionistas y aliados que la empresa realmente se preocupa por aportar valor.
Rediseñar tu producto es también responsabilidad social empresarial
Para muchas empresas, la manera más directa —y a veces más desafiante— de asumir una responsabilidad social auténtica es mirar su propio producto con ojos nuevos. ¿Qué estás poniendo en el mundo? ¿Mejora realmente la vida de las personas? ¿Tiene un impacto ambiental o social que podrías reducir o revertir?
Rediseñar desde el producto no significa empezar desde cero, sino cuestionar lo que se da por hecho. A veces es tan simple como repensar los materiales con los que se fabrica, eliminar empaques innecesarios o buscar alternativas más duraderas. Otras veces implica cambiar por completo la lógica de consumo que se promueve, es decir, pasar de lo desechable a lo reutilizable, de lo masivo a lo local o de lo genérico a lo personalizado, por ejemplo.
Eso fue lo que hizo Allbirds, una marca de calzado que decidió poner bajo la lupa el impacto ambiental de cada una de sus decisiones de diseño. No era un reto menor: la industria del calzado es altamente contaminante, ya que muchas de sus piezas —como las suelas plásticas, logotipos o puntas de agujetas— están hechas a base de petróleo. En lugar de seguir ese camino, Allbirds dedicó tres años a desarrollar SweetFoam, una espuma fabricada a partir de partes de caña de azúcar que normalmente serían desechadas, liberando CO₂ al ambiente.
El cambio fue profundo: mientras el plástico emite carbono, la caña de azúcar lo absorbe del aire mientras crece, y ese carbono queda almacenado en el material. Esto convierte a las suelas de SweetFoam en un componente con huella de carbono neta negativa. Allbirds debutó esta innovación en una línea de sandalias, y desde entonces ha empezado a integrarla en todos sus productos, incluidas sus populares zapatillas de lana que han vendido más de un millón de pares desde su lanzamiento en 2016.
Para generar un efecto dominó en la industria, la empresa liberó públicamente el conocimiento técnico detrás de este material y lo puso a disposición de cualquier marca que quiera usarlo.
Integrar a proveedores y aliados en la visión
Muchas veces, las decisiones más importantes —y también las más invisibles— son en las que recae la responsabilidad social empresarial. Por ejemplo, la red de proveedores, porque el impacto empieza ahí, en cómo se cultivan los ingredientes, se fabrican los insumos o se transportan los materiales. Ahí es donde puede radicar el verdadero compromiso con la sociedad, en establecer relaciones basadas en la confianza y en el cuidado con el medio ambiente, y no en el precio más bajo.
Un ejemplo inspirador de esta visión lo encarna Casilda Mut, una marca de moda ética nacida en los Altos de Chiapas. Lejos de ver a las artesanas como proveedoras anónimas, la empresa construye con ellas relaciones creativas, económicas y culturales de largo plazo, basadas en la confianza y el respeto mutuo. En lugar de imponer procesos, acompaña, escucha y cocrea con mujeres indígenas que aportan su saber ancestral al diseño contemporáneo.
Casilda Mut comenzó su camino en 2010 y es moda hecha en México con técnicas artesanales y sentido de propósito. Sus valores —respeto a los pueblos originarios, sororidad, empatía y honestidad— se reflejan en cómo organizan su cadena de valor: no de forma vertical sino horizontal. En este caso, esta marca integró a sus aliadas en su visión.
Medir antes de comunicar: la base de la credibilidad de la responsabilidad social empresarial
En la era de la hipertransparencia, lo que no se puede medir —o lo que se mide mal— se pone rápidamente en duda. Por eso, las empresas que quieren construir confianza deben resistir la tentación de comunicar antes de entender realmente qué están logrando.
Pero medir significa construir una narrativa basada en evidencias: ¿estás generando el cambio que prometes?
Muchas marcas han caído en el greenwashing por no medir con rigor. Hablan de «reducir su huella», de «apoyar a comunidades», de «generar bienestar», sin explicar cómo ni con qué criterios. Y eso no solo confunde sino que desgasta la credibilidad.
Por ejemplo, Danone, que implementa estudios sobre nutrición en comunidades, midiendo reducciones en desnutrición, mejoras en desarrollo cognitivo infantil y acceso al agua potable. Cada mes reporta cuántas personas se benefician y audita esos datos externamente. Y desde 2008 la compañía mide su huella de carbono, lo que le permite involucrarse y mejorar su cadena de suministro.
Pero una empresa que está empezando no tiene que tener un sistema sofisticado desde el inicio, sino debería empezar por una pregunta clara: ¿qué quiero cambiar, y cómo sabré si lo logré? A partir de ahí, elegir indicadores concretos, seguirlos con disciplina y ser honestos al compartirlos se convierte en una forma poderosa de demostrar autenticidad.
No hay una única ruta hacia la responsabilidad social empresarial auténtica. Algunas marcas comienzan desde el producto, otras desde su cultura interna, su cadena de suministro o su forma de medir el impacto. Lo importante es evitar las acciones simbólicas vacías y apostar por decisiones con intención, aunque sean pequeñas.
