Cecilia es consumidora de Chedraui. Compró por primera vez en Mundo E, en la Ciudad de México, y compra, en gran medida, productos para bebé. Además, es amante de los animales –aunque nunca ha comprado nada en la tienda– y le gusta comprar físicamente, aunque ocasionalmente también lo hace en línea.
Al día de hoy, los hábitos de consumo de Cecilia son conocidos a detalle por esta cadena de tiendas de autoservicio, por lo que ella recibe ofertas personalizadas y descuentos, no solo en los productos que ya compra en la tienda, sino en los que también estaría interesada en comprar algún día.
Tal y como lo hacía de antaño el tendero del barrio, el cual conocía el nombre, apellido, los hábitos de compra e incluso hasta la situación financiera de Cecilia –y de todas personas que le compraban–, hoy Chedraui busca replicar este modelo con sus millones de clientes, pero con ayuda de tecnologías como machine learning, inteligencia artificial y ciencia de datos.
Con todo este conocimiento, los tenderos de antes podían evaluar certeramente si podían prestarle o no a sus consumidores e incluso les era posible crear los productos que un cliente necesitaría algún día, porque conocían sus hábitos de consumo. Esto es lo que busca hoy Chedraui, a través de su monedero MiChedaui, el cual le permite al equipo de inteligencia de negocios de esta cadena conocer y anticiparse a todos los movimientos de sus clientes.
“Lo que buscamos hoy es saber quién eres, cuáles son tus hábitos de consumo, qué otros productos podrías comprar además de los que ya compras e incluso qué descuentos específicos necesitas o si necesitarás un crédito al consumo algún día”, explica Rafael Orozco, Chief Customer Strategy de Chedraui, y responsable de la estrategia de experiencia del cliente de esta cadena de autoservicio.
Este proyecto es muy ambicioso. Con ayuda de estas tecnologías, la cadena trabaja día con día para conocer los hábitos de consumo de sus clientes de manera detallada y así conservar la ventaja competitiva que hoy le representa al ser una de las únicas tiendas de autoservicio que está innovando a esa escala.
Pero este proyecto no siempre fue así. Rafael Orozco entró a Global Leaders, un programa creado por la Universidad Anáhuac en conjunto con iLab, con la idea de hacer simplemente un modelo de escucha que consistía en utilizar varios mecanismos, como encuestas, para recolectar datos de los clientes.
Sin embargo, en el camino de la formación, el directivo estuvo en contacto con herramientas que le ayudaron a ampliar su perspectiva y a entender el customer journey de los clientes de Chedraui, desde que entran al estacionamiento, hasta que escogen su carrito, recorren la tienda, eligen sus productos y realizan la compra.
“A raíz de esta experiencia el proyecto fue evolucionando a algo más allá, entendimos cómo es todo el caminar del cliente, el contacto que tiene con la marca, vimos todos los puntos de dolor que tiene, y pasamos de crear un simple modelo de escucha a construir un indicador de experiencia que está midiendo muchas variables y que nos está ayudando a hacer magia al conocer mucha información de nuestros clientes. Destaco mucho la influencia en el éxito del proyecto de la participación de iLab”, sostiene el directivo.
Hoy, a través del monedero MiChedraui, el cual los consumidores de esta cadena utilizan a la hora de realizar sus compras, y gracias al análisis de estos datos, la cadena es capaz de ofrecerle a sus clientes mejores experiencias de compra y con ello, mayor valor a sus clientes a través de descuentos o beneficios exclusivos, a la vez que esta cadena obtiene información valiosa para desarrollar nuevos productos y servicios personalizados para cada tipo de comprador.
Por ejemplo, productos de menor tamaño para aquellos que tienen presupuesto ajustado o productos jumbo, que encajan con las necesidades de otro tipo de consumidores que tienen el dinero para ahorrar comprando a volumen.
El indicador de experiencia desarrollado a partir de la capacitación ofrecida por iLab, forma parte de un proyecto más grande al interior de la organización, el cual se engloba los esfuerzos que hace Chedraui en cuanto al mejoramiento de la experiencia del cliente se refiere.
“Los proyectos de innovación empresarial son muy importantes, porque tienen que ver con el valor que genera la marca, no solo para la organización, sino también para el cliente. Es importante tener el chip de innovación, hacer las cosas, fallar, aprender y estar continuamente buscando mejoras, es fundamental y debería ser parte del ADN de los directivos, sobre todo en organizaciones tradicionales”, sostiene Orozco.
Este chip de innovación, asegura, debe estar no solo en el talento y en la gente joven que una organización atrae, sino en los directivos, para que así pueda crearse una cultura innovadora que provenga de lo más alto de la compañía, y que, en consecuencia, la impulse hacia abajo.
De esta manera, los proyectos de innovación empresarial en una empresa son fundamentales al traer múltiples beneficios a las compañías, entre estos, la construcción de una ventaja competitiva frente a sus competidores, un aumento de ventas a un menor costo, así como el otorgamiento de valor a sus clientes, lo que a la larga permite que puedan aumentar sus posibilidades de sobrevivir en el tiempo.
