La disrupción no es solo un término de moda, sino también un golpe enérgico en la puerta que todo mercado necesita para cambiar las reglas del juego. Las empresas gigantescas están confiadas en que tienen el control total, pero constantemente son destronadas por un pequeño jugador con una gran idea llevada a la práctica. ¿La clave? Ni gadgets brillantes o avances tecnológicos deslumbrantes, sino valentía para romper el status quo y redefinir lo que los clientes realmente quieren.
No se trata solo de software o hardware, sino de cambiar las reglas y satisfacer necesidades emergentes que los gigantes, comúnmente dormidos y confiados de sus enormes ganancias, no detectan a tiempo.
El profesor de negocios de Harvard, Thales Teixeira, en su libro «Unlocking the Customer Value Chain», argumenta que los verdaderos agentes de la disrupción son aquellos que identifican y atienden rápidamente las nuevas necesidades del consumidor y las satisfacen gracias a nuevos modelos de negocio, productos o servicios que no habían pasado por la mente de nadie antes.
Se refiere al proceso por el cual nuevos entrantes en un mercado, a menudo startups, alteran significativamente la industria establecida al ofrecer productos o servicios que satisfacen mejor las necesidades insatisfechas de los clientes, mientras las grandes corporaciones, confiadas en sus grandes estructuras, suelen lamentarse de ser desplazadas por startups que operan con menos recursos pero más agilidad.
Un ejemplo clásico de disrupción por parte de una empresa más pequeña frente a una gran corporación es el caso de Blockbuster y Netflix en la industria del entretenimiento doméstico.
Blockbuster, con sus icónicas tiendas físicas llenas de películas y videojuegos, dominaba el mercado. Pero Netflix, que comenzó enviando DVDs por correo, decidió cambiar el juego. En lugar de quedarse en lo seguro, dio el salto hacia el streaming. Con eso, revolucionó la forma en que consumimos contenido. Mientras Netflix se movía rápido, adaptándose a las nuevas tecnologías y ofreciendo una experiencia personalizada, Blockbuster se aferraba a su viejo modelo de negocio. ¿El resultado? Esta empresa se convirtió en el rey del entretenimiento, mientras Blockbuster se quedó en el pasado. El resto es historia.
En el ejemplo anterior, la idea de fundar Netflix le vino a Reed Hastings cuando tuvo que pagar una multa por devolver tarde una cinta de VHS alquilada en una tienda de video.
La disrupción es un fenómeno que ocurre cuando alguien ve una oportunidad donde otros solo ven estabilidad y status quo.
¿Cómo funciona la disrupción?
La clave de la disrupción reside en la Cadena de Valor del Cliente (CVC), la cual consiste en una serie de etapas distintas que los consumidores atraviesan al elegir, comprar y usar un producto o servicio. Esta puede surgir en cualquiera de estas etapas, y si alguien está tras ella, debe sentarse a analizar cuál es el camino que toma el cliente en todo el proceso de compra de un servicio o producto.
Cada cadena de valor de un negocio contiene actividades que crean valor (beneficiosas para el consumidor), actividades que capturan valor (beneficiosas para el negocio), y actividades que erosionan valor (puntos de fricción neutrales, como conducir a una tienda o ingresar detalles de facturación al momento de compra). La disrupción ocurre cuando hay un “desacoplamiento” exitoso, y esto puede ocurrir en cualquiera de estas tres actividades.
El concepto de «desacoplamiento» en la cadena de valor –usado por Texeira– se refiere a separar o disociar actividades específicas que los clientes normalmente realizan en el proceso de consumo de un producto o servicio.
Airbnb ha transformado la cadena de valor del hospedaje al desacoplar la experiencia de alojamiento de la estructura tradicional de la industria hotelera. Su valor radica en ofrecer a los viajeros la posibilidad de hospedarse en lugares únicos y personalizados que se ajusten a sus necesidades y preferencias específicas y elimina la parte que no agrega valor, como la intermediación costosa de hoteles y sus estructuras de tarifas estándar, permitiendo a los propietarios de propiedades ofrecer directamente sus espacios a los huéspedes.
Este desacoplamiento puede llevar a la disrupción dentro de una industria al crear nuevas formas de entregar valor a los clientes de manera más eficiente o efectiva. A menudo, el desacoplamiento ocurre en las partes del CVC que no crean valor. Al eliminar la fricción para los clientes, se encuentra la estrategia para la disrupción.
Spotify ha revolucionado la cadena de valor al desacoplar la propiedad física de los archivos musicales de la experiencia de escucha. Su valor radica en ofrecer acceso instantáneo a millones de canciones a través de una plataforma digital conveniente y personalizable, adaptada a los gustos individuales de los usuarios, y elimina la parte que no agrega valor, como la necesidad de poseer y almacenar archivos musicales físicos o digitales individualmente, permitiendo a los usuarios disfrutar de la música sin las limitaciones tradicionales de la propiedad física. Esto ha cambiado fundamentalmente cómo consumimos y accedemos a la música, proporcionando una experiencia más accesible y variada para los oyentes en todo el mundo.
La clave está en encontrar esos puntos en los que se puede hacer que la vida de los clientes sea más simple o más barata, quitando las molestias que podrían estar allí. Eso es lo que hace que una empresa sea disruptiva: ofrecer una mejor manera de hacer las cosas que los clientes ya están haciendo, y así poner en jaque a las empresas que siempre han estado en el mercado.
¿Por dónde empezar?
Encontrar la disrupción en el mercado es todo un trabajo, porque tendrás que tener clara tu cadena de valor –el proceso desde que el cliente elige, y usa tu producto–, pero puedes empezar por conocer a tu consumidor, porque hacerlo te permitirá conocer todas sus actividades, y con un poco más de trabajo al mapear tu cadena de valor, encontrar alguna manera nueva de entregarle valor como antes nadie o había hecho.
Keheller, el cofundador de Southwest Airlines, una empresa disruptiva que ha tenido durante décadas un éxito arrollador en la industria aérea sostiene que es una empresa, les dice a sus empleados que están en el negocio del servicio, y que es “incidental” que vuelen aviones. De la misma manera, necesitas centrarte en tus clientes en cada paso que des, y para ello, debes conocerlos.
Utiliza herramientas como Google Analytics y sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) como HubSpot, para analizar en línea las interacciones con tus consumidores. Podrás darle seguimiento al seguimiento de ventas, analizar su comportamiento y personalizar ofertas, por ejemplo. Los datos son oro molido para ti.
También puedes realizar cuestionarios, encuestas, seguimiento de opiniones en redes sociales, y con todos los datos recopilados, crear perfiles ficticios –llamados buyer personas, aquí te dejamos una plantilla para que puedas hacerlo– para conocer a tu consumidor a fondo. Analiza sus patrones de compra y cómo usan tus productos, y estate al tanto de tendencias y cambios globales en las preferencias del consumidor. Haz todo para conocerlos a ellos y centrar todo lo que hagas en hacerlos felices, y en el camino, encontrar la disrupción.
El arte de pensar fuera de la caja se trata de golpear donde los grandes no esperan y transformar industrias enteras con una sola idea audaz llevada a la práctica. Cada historia de éxito comienza con cuestionar lo establecido y con ofrecer a los consumidores una manera distinta de mejorar su vida. Más que de cambiar el mercado, se trata de cambiar la manera en la que vivimos, consumimos, y nos conectamos con un mundo que nunca deja de evolucionar.
