Nos emocionan, nos hacen más empáticos. Incluso cambian nuestras opiniones y percepciones de las cosas. Las historias pueden ser el pegamento de una idea con el que esta quede ‘adherida’ a la mente de los consumidores, y en los negocios es importante entenderlo para poder comunicar de forma efectiva con los clientes. Por ello, aprender cómo funciona el storytelling para empresas es esencial para hacerlo bien.
“Las historias son un lenguaje universal que todos, independientemente del dialecto, la ciudad natal o la herencia, pueden entender. Las historias estimulan la imaginación y la pasión y crean un sentido de comunidad entre los oyentes y los narradores por igual”, sostiene una guía de Hubspot sobre storytelling.
¿Por qué nos mueven tanto las historias? Porque estas “cambian” el cerebro, según ha demostrado la ciencia. Y eso hace que podamos ser más empáticos y receptivos hacia una idea.
Pero, al hablar de storytelling para empresas, no se trata de que las empresas aprendan a contar historias aisladas porque, como dice el consultor de gestión y autor de varios libros de negocios, Joh Hagel, una historia tiene principio, desarrollo y fin, y punto. En contraste, es importante que una organización construya una narrativa de negocios a su alrededor.
De esta manera, el storytelling para empresas usa historias para comunicar algo, pero en su conjunto, debe tener el objetivo de crear una narrativa de negocios, que tenga al cliente en el centro y que vaya directamente a ‘atacar’ todo aquello que le ‘duele’ y que le mueve.
La ciencia detrás del storytelling para empresas
Paul Zak, un profesor de ciencias económicas, psicología y management del Center for Neuroeconomics Studies de la Claremont Graduate University, ha estudiado en su laboratorio desde hace varios años por qué las historias pueden hacernos llorar o cambiar nuestras actitudes.
Y lo que ha encontrado el investigador es que las historias pueden hacer que el cerebro segregue ciertas sustancias y no solo eso, sino que gracias a ello podamos convertirnos en personas más empáticas y receptivas, por ejemplo.
De esta manera, echar mano de historias tiene varias ventajas. Entre estas, que las historias son una forma efectiva de transmitir información y valores, de un individuo o comunidad a otro, debido a que las personas recuerdan más una historia que una lista de hechos.
Pero, ¿qué es lo que hace a una historia atractiva? Zak y su equipo enlistan dos aspectos clave. El primero es que esta debe captar nuestra atención. El segundo es que debe transportarnos al mundo en el que se desarrolla.
Pero captar nuestra atención no es tan fácil, porque su foco está hecho para que seamos capaces de atender a múltiples flujos de información. En este entendido, la forma de mantener la atención de alguien con una historia, es la de aumentar de manera continua y progresiva la tensión, sostiene el investigador.
Después de mantener la atención durante un tiempo prolongado, es posible empezar a empatizar con los protagonistas. Así que si una empresa logra contar historias que incrementen poco a poco la atención y que hagan que sus clientes se sientan identificados, estará utilizando la ciencia a su favor.
El storytelling de empresas tiene que estar centrado en el cliente
Apple es un excelente ejemplo de cómo una empresa utiliza bien el storytelling a través de su slogan, “piensa diferente”.
Tanto para construir una historia como para crear una narrativa de negocios exitosa es necesario que la empresa conozca lo suficiente a su cliente.
Un ejemplo exitoso, explica Hagel, es Apple. Steve Jobs encontró cómo articular esa narrativa, y la logró condensar con el eslogan: “Piensa diferente”.
Cuando Apple empezó con esa narrativa, lo que hizo fue contar historias de personajes como Einstein, Muhammad Ali, Picasso o Bob Dylan, destacando que su manera de “pensar diferente” fue la que les ayudó a lograr todo lo que se propusieron.
“Al compartir esta narrativa en el mercado, Apple hizo muy poca referencia a sí misma. Se trataba de los clientes y de la oportunidad disponible para los clientes, si actuaban. Es una de las razones por las que Apple en los primeros días se convirtió en el equivalente de una religión: hablaba de algo que era una necesidad profundamente sentida entre la gente en ese momento”, explica el especialista.
Pero, ¿por qué tan pocas empresas logran un business storytelling exitoso?
Hagel asegura que tiene que ver con lo rápido que se mueve el mundo. Cada vez los clientes se vuelven más exigentes y tienen una mayor oportunidad de cambiar de compañía apenas algo no les guste, lo cual genera una presión muy grande en las compañías y las hace enfrascarse en la mejora de la eficiencia interna del día a día.
Sin embargo, una buena narrativa de negocios tendría que enfocarse en construir una diferenciación poderosa de la empresa a largo plazo, la cual refleje que la empresa comprende a profundidad a sus clientes.
La plantilla más efectiva para contar historias de negocios
Las historias solidifican los conceptos abstractos y simplifican los mensajes complejos, explica la guía de Hubspot.
Partiendo de este principio, es fácil entender por qué a lo largo de los siglos, los seres humanos hemos echado mano de fábulas y mitos que hacen más simples los conceptos complejos.
Hay una estructura utilizada en prácticamente todos los mitos, leyendas y películas de la historia: El viaje del héroe, acuñada por el antropólogo estadounidense, Joseph Campbell, para explicar la estructura de prácticamente todos los mitos de la antigüedad.
El viaje del héroe consiste en varias etapas: primero el ‘héroe’ (el protagonista) vive en un mundo normal pero de pronto este se ve interrumpido por un llamado a la aventura que le hace salir de su zona de confort
Ahí este duda en aceptar o no el llamado, pero finalmente, lo acepta. Después, el héroe atraviesa un mundo extraordinario en el que va conociendo nuevos personajes que le ayudarán a lograr su cometido o que, en su defecto, tratarán de impedírselo.
Después, se enfrentará a la prueba y, después de atravesarla, este volverá al mundo ordinario, pero ya nunca será el mismo.
El futurista –que ha sido citado por CNN, Fox, Bloomberg y que ha sido orador de TED en varias ocasiones– Ian Khan, asegura que el viaje del héroe es “el camino para ganar clientes de por vida”.
” A lo largo de los años, he utilizado constantemente este método para llevar mensajes a mi audiencia… ¿Has oído hablar de Star Wars, Matrix, Harry Potter o El señor de los anillos? La misma fórmula que funcionó para estas películas también te puede funcionar a ti”, sostiene el también documentalista en un texto para Forbes.
¿Dónde usar storytelling?
A través del storytelling para empresas se puede contar de todo, desde los orígenes de la empresa hasta los productos y servicios que comercializa.
En el sitio web, en las presentaciones de Power Point que se usan con los clientes. En cualquier momento en el que la compañía necesite comunicarse, incluso con sus propios empleados. El storytelling de empresas es una herramienta que puede hacer la diferencia entre que los receptores del mensaje lo olviden o lo retengan en su memoria.
